Budowanie marki oraz wzmocnienie wizerunku polskich produktów żywnościowych

100

Budowanie strategii opiera się równocześnie na kilku atrybutach niskiej cenie, innowacyjnych technologiach, dobrze zbudowanej sieci dystrybucji. Jednak marka jest nieodzownym narzędziem budowy trwałej przewagi konkurencyjnej. Skuteczne zarządzanie wykreowaną marką dostarcza silnego instrumentu do konkurowania, gdyż rozpoznawalna na rynku i uznana marka powiększa wartość dodaną produktu, przez postrzeganie w niej istotnych korzyści emocjonalnych. Jak twierdzi znany amerykański ekonomista Philip Kotler: Marka to nie znaczek, to pewnego rodzaju przyrzeczenie, obietnica, to ona powinna kształtować całe zachowanie i strategię działania. Jest całą marketingową komunikacją w pigułce. Wzrastająca konkurencja, a w konsekwencji mnogość i różnorodność oferty produktowej powoduje nowe wyzwania dla przedsiębiorców, liczących na sukces zarówno w kraju jak i na arenie międzynarodowej. W tej sytuacji, najkorzystniejszym rozwiązaniem staje się konsekwentne budowanie silnej marki polskiej żywności.

Z badania opinii pt. „Określenie wizerunku, który Polska powinna promować za granicą”, której respondentami byli turyści odwiedzający Polskę wynika, że polska żywność postrzegana jest przez nich jako „naturalna” i „zdrowa”. Wśród badanych panuje silne przekonanie, że polskie rolnictwo oferuje produkty wysokiej jakości, niezmodyfikowane genetycznie, jak również, że polska żywność jest uzyskiwana w sposób naturalny, bez zastosowania dużej ilości nawozów sztucznych. Cechy te wyróżniają polskie produkty na tle oferty wielu wysokorozwiniętych krajów europejskich. Z badania wynika, że Polska jest krajem szczególnie ciekawym pod względem oryginalnej i smacznej kuchni. Stanowi ona atrakcję dla obcokrajowców zarówno ze względu na walory smakowe, jak również z uwagi na jakość produktów żywnościowych. Wśród polskich produktów wytwarzanych według tradycyjnych receptur szczególnym zainteresowaniem cieszą się: mięso i wyroby wędliniarskie, sery korycińskie, oscypki oraz chleb.

W ramach badań wizerunkowych Polski i polskiej gospodarki w krajach głównych partnerów gospodarczych, zweryfikowano jak zmieniła się rozpoznawalność polskich branż promowanych za granicą w ostatnich latach. Polskie specjalności żywnościowe znalazły się na drugim miejscu pod względem rozpoznawalności pośród zagranicznych przedsiębiorców. Respondenci najczęściej wskazywali rolnictwo i przemysł żywnościowy jako specjalność Polski, ze szczególnym uwzględnieniem produkcji wędlin (Włochy, Niemcy, Rosja), owoców i warzyw (Rosja, Włochy) oraz alkoholu (Chiny, Włochy, Czechy, Niemcy, Rosja, Ukraina, USA).

Z powyższych badań wynika, że spośród działań promocyjnych Polski prowadzonych na rynkach zagranicznych, największą efektywność wykazały działania realizowane w Internecie, udział polskich firm w imprezach wystawienniczo-targowych oraz w wydarzeniach organizowanych przez polskie placówki dyplomatyczne. Działania informacyjno-promocyjne przyczyniły się do znaczącego wzrostu rozpoznawalności polskich specjalności żywnościowych. Najlepiej rozpoznawalne są one na Ukrainie, w Rosji i Czechach.

Jednak według przedsiębiorców zagranicznych Polska powinna pojawiać się częściej na konferencjach, spotkaniach i imprezach targowo-wystawienniczych, a także powinna promować się w mediach. Źródłem informacji o Polsce najczęściej wskazywanym przez respondentów była telewizja oraz Internet. W niektórych krajach, w tym Rosji, na Ukrainie, w Niemczech i w Holandii respondenci stosunkowo często spotykali informacje o Polsce w prasie ogólnej. Polscy respondenci z kolei zauważają w ostatnich latach znaczny wzrost zainteresowania firm zagranicznych informacjami na temat polskich towarów i usług. Podkreślana jest rola targów branżowych i konieczność wspierania firm w tym zakresie, jak również stworzenie spójnej i ujednoliconej koncepcji działań informacyjno-promocyjnych.

Zdania dotyczące relacji biznesowych z Polską są jednak mocno podzielone. Z jednej strony zagranicznych przedsiębiorców do budowania tych relacji motywują pozytywne cechy Polaków, wysoka jakość produktów i usług oraz stabilność gospodarcza, lecz nadal zniechęcają niewystarczająca ilość informacji na temat Polski i polskiej gospodarki, rozbudowana biurokracja i niejasne przepisy prawne oraz bariery językowe. Wśród innych utrudnień najczęściej podawanych przez respondentów wymienić można niewystarczającą promocję Polski i brak wyróżniających się marek, jednoznacznie kojarzonych z Polską.

Głównym założeniem niniejszej strategii jest zatem budowa silnej marki polskiej żywności ze wspólnym hasłem, podkreślającym zalety rodzimych produktów, a także nawiązującym do ich pochodzenia. Wspólne, jednolite hasło wykorzystywane będzie nie tylko w działaniach promocyjnych skierowanych na rynek zagraniczny, ale również w działaniach realizowanych na rynku krajowym.

Jedną z kluczowych kategorii marketingowych jest wizerunek produktu, będący skutkiem świadomych i nieświadomych działań, podejmowanych przez różne podmioty. Znaczenie wizerunku produktu jest szczególnie istotne w przypadku działań, podejmowanych w branżach, charakteryzujących się intensywną konkurencją, do których niewątpliwie należy branża rolno – spożywcza. Ze względu na jego specyfikę trudno jest bowiem zbudować i utrzymać pozytywny wizerunek, ale znacznie łatwiej o jego degradację lub utratę.

W branży spożywczej większe znaczenie przypisywane jest do cech sensorycznych produktów, natomiast aspekty wizerunkowe traktowane są drugoplanowo. Dowodem na ich niedocenianie jest chociażby stosowanie nieetycznych praktyk, które bezpośrednio negatywnie wpływają na postrzeganie produktów żywnościowych. Tym samym w związku z rosnącą przewagą konkurencyjną polskich produktów żywnościowych w ostatnich latach branża zmagała się z kryzysem na rynku, na skutek pojawiających się negatywnych informacji o polskiej żywności w mediach zagranicznych. Doświadczenia te pokazują, jak ważne są działania, mające na celu budowę wizerunku polskich produktów żywnościowych.

Połączenie świetnego jakościowo surowca z nowoczesnymi technologiami produkcyjnymi i przetwórczymi oraz stale doskonalony system kontroli sprawiają, że nasza żywność coraz śmielej zdobywa szerokie uznanie nie tylko wśród unijnych konsumentów, ale także na rynkach światowych. Jednakże dotychczas podejmowane działania promocyjne i informacyjne, dotyczące polskiego rolnictwa i gospodarki żywnościowej są nadal rozproszone. Obecnie duża liczba znaków, logotypów, symboli, która pojawia się na etykietach polskich produktów żywnościowych, a także w działaniach marketingowych powoduje, iż przekaz kierowany do odbiorców (konsumentów) nie jest jasny. Dzięki nowemu podejściu i połączeniu inicjatyw z zakresu działań informacyjnopromocyjnych zostanie stworzona wspólna marka promocyjna polskiego rolnictwa.