Marka globalna

157

Marka globalna (ang. global brand) oznacza nazwę produktu, która jest rozpoznawalna na całym świecie.

Dla wielu przedsiębiorców wykreowanie marki globalnej to z jednej strony wielkie marzenie, a z drugiej wielka obawa. Działalność na rynku globalnym wymaga bowiem długofalowego planowania oraz dużych nakładów, na które mogą sobie pozwolić tylko najwięksi gracze. Decyzje o obecności na rynkach zagranicznych są jednak często podejmowane nie przez zarządzających firmą, a przez… jej klientów. A to znacznie pomaga w kreowaniu globalnej marki.  

Zestaw rad dla planujących ekspansję zagraniczną zamieściła na blogu Harvard Business Review Nataly Kelly. Posługując się przykładem Apple pokazała, że nawet w przypadku największych marek to konsumenci bywają często organem decyzyjnym. Przedsiębiorstwo od początku istnienia nastawione było na obsługę rynku amerykańskiego. Kiedy jednak otworzono punkty sprzedaży na terenie Stanów Zjednoczonych szybko zauważono, że wypełniają się także cudzoziemcami. Kupowali oni iPhone’y w ilościach hurtowych, by następnie odsprzedać je z w krajach, gdzie produkty z „jabłuszkiem” były obiektem pożądania. Początkowo Apple nie traktowało strategicznie klientów zagranicznych. W miarę wzrostu zainteresowania iProduktami, zaczęto jednak otwierać sklepy poza terytorium USA. Na koniec minionego roku obrachunkowego, 83% wszystkich nowych placówek stanowiły te międzynarodowe.

W przeszłości prowadzenie działalności na rynkach zagranicznych wymagało otworzenia oddziału poza krajem pochodzenia. Obecnie, dzięki rewolucji technologicznej, ludzie z wielu miejsc na świecie mogą znaleźć w internecie stronę firmy, dowiedzieć się czegoś na temat jej produktów bądź usług oraz „doświadczyć” marki. Z kolei narzędzia analityczne pozwalają marketerom na wykorzystanie danych demograficznych i behawioralnych potencjalnych nabywców na potrzeby określenia dalszych kroków w rozwoju organizacji. Jak przekonuje Nataly Kelly, określenie „międzynarodowy” jest tak naprawdę mniej straszne, niż mogłoby się wydawać. W związku z tym proponuje przestrzegać następujących prostych zasad na drodze globalnej ekspansji.

Postaraj się o dobrego tłumacza

Jeśli zaobserwowałeś zwiększone zainteresowanie Twoją firmą i jej produktami wśród klientów zagranicznych, rozważ tłumaczenie części obowiązujących treści marketingowych na język obcy. Dzięki temu produkty i usługi staną się bardziej dostępne i pożądane. Unikaj natomiast kosztownego błędu w postaci tłumaczenia na raz wszystkiego, co zawiera strona internetowa. Spróbuj z kolei sprawdzić wersję testową w konkretnym kraju.

Zapewnij klientom wsparcie, ale bez przesady…


Wiele firm wierzy w konieczność udzielania zagranicznym konsumentom pełnego serwisu na wszystkich obsługiwanych rynkach, rzecz jasna w języku danego kraju. Prawda jest taka, że jeśli zainteresowanie Twoją ofertą istnieje przy niemal zerowych nakładach na wsparcie sprzedażowe, zapewnienie nawet minimalnego poziomu serwisu będzie krokiem w dobrym kierunku. A przynajmniej do czasu aż firma zyska większą liczbę klientów, a zwiększone przychody pozwolą zapewnić konsumentom odpowiednią obsługę.

Zwiększ swoją obecność – zarówno marketingową, jak i sprzedażową


W szczególności dotyczy to tych rynków międzynarodowych, które wydają się najbardziej obiecujące. Wykorzystaj badania oraz dostępne analizy firmowe przy podejmowaniu decyzji. Kiedy tylko poczynione inwestycje zaczną się zwracać, czas pomyśleć o dostosowaniu zawartości strony internetowej do języka obsługiwanego kraju, a także przeprowadzeniu lokalnych kampanii. Dopiero wtedy warto rozważyć zatrudnienie personelu sprzedażowego mówiącego w języku nowych klientów.

Zastanów się, czy potrzebujesz oddziału zagranicą


Posiadanie placówki na terenie kraju, w którym mieszkają Twoi klienci nie jest w zasadzie potrzebne. Oczywiście łatwiej funkcjonować w ten sposób firmom internetowym czy innym związanym z nowymi technologiami. Jednak nawet wtedy, gdy przedmiotem działalności jest handel towarami, często rozsądniej jest wykorzystać istniejącą na danym rynku sieć dystrybutorów i sprzedawców detalicznych, niż inwestować w budowę/wynajem zagranicznego oddziału.

Najważniejsze jest jednak to, by nie panikować jeśli zaobserwuje się globalne zainteresowanie firmą i jej ofertą. Strategia małych kroków i stopniowego rozwijania międzynarodowej obecności zaproponowana przez Kelly wydaje się być racjonalna i godna rekomendowania.

Cechy marki globalnej

Ponieważ pojęcie marki globalnej pojawiło się stosunkowo niedawno, brak jednoznacznej szeroko akceptowanej definicji naukowej. W publikacjach często stosowana jest klasyfikacja zaproponowana przez firmę consultingową Interbrand, która zakłada że marka globalna powinna spełniać następujące cechy:

  • jest obecna na wielu rynkach
  • 1/3 sprzedaży oznaczonych nią wyrobów realizowana jest poza rynkiem macierzystym
  • mimo lokalnych różnic pozycjonowanie marki, przekaz marketingowy i identyfikacja podstawowych cech marki na wszystkich rynkach jest identyczna.

Często przyjmuje się, że marka globalna jest ostatecznym stadium rozwoju strategii marki na rynku międzynarodowym.

BitBay - Największa Polska giełda cyfrowych walut