Marka globalna

245

Globalna marka to nazwa produktu rozpoznawalna na całym świecie.

Dla wielu przedsiębiorców stworzenie globalnej marki to z jednej strony wielkie marzenie, az drugiej wielki strach. Aktywność na rynku globalnym wymaga długoterminowego planowania i dużych wydatków, na które stać tylko największych graczy. Jednak decyzje dotyczące obecności na rynkach zagranicznych często podejmowane są nie przez kierowników firmy, ale przez … jej klientów. A to znacznie pomaga w tworzeniu globalnej marki.

Nataly Kelly opublikowała zestaw porad dotyczących planowania ekspansji za granicą na blogu Harvard Business Review. Na przykładzie Apple wykazano, że nawet w przypadku największych marek konsumenci są często organem decyzyjnym. Firma od początku koncentrowała się na obsłudze rynku amerykańskiego. Kiedy jednak w Stanach Zjednoczonych otwarto punkty sprzedaży, szybko zauważono, że zapełniają się również obcokrajowcami. Kupowali iPhone’y luzem, a następnie odsprzedawali je w krajach, w których produkty „jabłkowe” były przedmiotem pożądania. Początkowo Apple nie traktowało klientów zagranicznych strategicznie. Jednak wraz ze wzrostem zainteresowania produktami sklepy zaczęły otwierać się poza USA. Na koniec ubiegłego roku obrotowego 83% wszystkich nowych oddziałów miało charakter międzynarodowy.

W przeszłości działalność na rynkach zagranicznych wymagała otwarcia oddziału poza krajem pochodzenia. Obecnie dzięki rewolucji technologicznej ludzie z wielu miejsc na całym świecie mogą znaleźć stronę internetową firmy, dowiedzieć się czegoś o jej produktach lub usługach i „doświadczyć” marki. Z kolei narzędzia analityczne pozwalają marketerom wykorzystywać dane demograficzne i behawioralne potencjalnych nabywców do identyfikowania dalszych etapów rozwoju organizacji. Jak przekonuje Nataly Kelly, termin „międzynarodowy” jest w rzeczywistości mniej straszny, niż mogłoby się wydawać. Dlatego proponuje przestrzeganie następujących prostych zasad poprzez globalną ekspansję.

Postaraj się o dobrego tłumacza

Jeśli zauważyłeś wzrost zainteresowania Twoją firmą i jej produktami wśród zagranicznych klientów, rozważ przetłumaczenie niektórych obecnych treści marketingowych na język obcy. Dzięki temu produkty i usługi będą bardziej dostępne i pożądane. Unikaj jednak kosztownego błędu tłumaczenia wszystkiego, co zawiera witryna na raz. Spróbuj sprawdzić wersję próbną w określonym kraju.

Zapewnij klientom wsparcie, ale bez przesady…

Wiele firm wierzy w potrzebę zapewnienia zagranicznym konsumentom pełnej obsługi na wszystkich obsługiwanych rynkach, oczywiście w języku kraju. Prawda jest taka, że jeśli zainteresowanie Twoją ofertą przy prawie zerowych nakładach na wsparcie sprzedaży, zapewnienie nawet minimalnego poziomu usług będzie krokiem we właściwym kierunku. I przynajmniej dopóki firma nie zyska większej liczby klientów, a zwiększone przychody pozwolą konsumentom na zapewnienie odpowiedniej obsługi.

Zwiększ swoją obecność – zarówno marketingową, jak i sprzedażową

Dotyczy to w szczególności rynków międzynarodowych, które wydają się najbardziej obiecujące. Podejmując decyzje, korzystaj z badań i dostępnych analiz firmy. Gdy tylko zainwestowane inwestycje zaczną się opłacać, nadszedł czas, aby pomyśleć o dostosowaniu zawartości strony internetowej do języka hostowanego kraju, a także o przeprowadzeniu lokalnych kampanii. Dopiero wtedy należy rozważyć zatrudnienie pracowników sprzedaży, którzy mówią w języku nowych klientów.

Zastanów się, czy potrzebujesz oddziału zagranicą

Nie potrzebujesz oddziału w kraju, w którym mieszkają Twoi klienci. Oczywiście firmom internetowym lub innym firmom związanym z nowymi technologiami łatwiej jest funkcjonować w ten sposób. Jednak nawet gdy przedmiotem działalności jest handel towarami, często rozsądniej jest skorzystać z istniejącej sieci dystrybutorów i detalistów na danym rynku niż inwestować w budowę / wynajem oddziału zagranicznego.

Najistotniejsze jest, aby nie panikować, jeśli zauważysz globalne zainteresowanie firmą i jej ofertą. Zaproponowana przez Kelly strategia małych kroków i stopniowego rozwoju obecności międzynarodowej wydaje się racjonalna i godna polecenia.

Cechy marki globalnej

Ponieważ koncepcja globalnej marki pojawiła się stosunkowo niedawno, nie ma wyraźnej i powszechnie akceptowanej definicji naukowej. Publikacje często wykorzystują klasyfikację zaproponowaną przez firmę konsultingową Interbrand, która zakłada, że globalna marka powinna spełniać następujące cechy:

  • jest obecna na wielu rynkach;
  • 1/3 oznaczonych nim produktów jest sprzedawanych poza rynkiem krajowym;
  • pomimo lokalnych różnic pozycjonowanie marki, przekaz marketingowy i identyfikacja podstawowych cech marki na wszystkich rynkach są identyczne.

Często zakłada się, że globalna marka jest ostatnim etapem rozwoju strategii marki na rynku międzynarodowym.