Ceny rynkowe towarów podlegają ciągłym wahaniom. Bliższe spojrzenie na te oscylacje pokazuje, że zmiany cen na jednym rynku wynikają ze zmian warunków na innych rynkach.
Można zatem powiedzieć, że ceny wszystkich towarów są w jakiś sposób od siebie zależne, a to dlatego, że nabywcy, przeznaczając pieniądze na jeden rodzaj towaru, nie wydadzą go na inny. Z tego powodu wszystkie towary są w pewnym sensie ich bliskimi lub dalszymi substytutami.
Bliskie substytuty to takie towary, które z punktu widzenia konsumenta spełniają podobną funkcję. Chociaż często są to towary fizycznie podobne (jak masło i margaryna), determinantą jest subiektywna ocena konsumenta. Dlatego osoby uczulone na masło nie będą traktować go jako substytutu margaryny. Z drugiej strony bliskimi substytutami mogą być towary, które fizycznie nie są do siebie podobne – osoba, która ceni rozrywkę na wysokim poziomie, może zobaczyć w książce alternatywy dla dobrego filmu DVD. Należy pamiętać, że towary nigdy nie są ich idealnymi substytutami – ponieważ stałyby się jednym i tym samym dobrem. Z kolei dalszymi substytutami są wszystkie towary na rynku. Jak już wspomniano, konsument, kupując jeden przedmiot, rezygnuje jednocześnie z zakupu innego. Związek między zmianami na rynkach dwóch towarów będzie oczywiście zależeć od tego, jak bliskie substytuty postrzegają je konsumenci.
Chociaż wszystkie towary są zamiennikami, niektóre z nich należą do towarów uzupełniających. Towary komplementarne to te, które się uzupełniają i dlatego są zwykle konsumowane razem. Standardowy przykład – samochód i paliwo wykorzystywane do jego zasilania (gaz, ropa, gaz). Jeśli ze względu na wzrost podaży jednego z tych towarów jego cena spadnie, wzrośnie popyt na inne. W takim przypadku cena drugiego wzrośnie. Jeśli ceny samochodów spadną, a ludzie zaczną kupować więcej, przynajmniej w krótkim okresie wzrosną ceny na stacjach benzynowych. Jeśli jednak spojrzeć na zmiany od strony popytu, mają one ten sam kierunek. Wzrost popytu na samochody będzie równoznaczny ze wzrostem popytu na paliwa.
