Zasady komunikacji marki polskich produktów żywnościowych

182

Biorąc pod uwagę coraz większe zainteresowanie polskimi produktami rolnospożywczymi oraz mając na względzie zwiększenie rozpoznawalności marki polskich produktów żywnościowych oraz zbudowanie silnej marki polskich produktów żywnościowych, należy przede wszystkim nadać działaniom promocyjnym i informacyjnym wspólny mianownik oraz wyznaczyć jednolite ramy komunikacji, które zwiększą siłę i efektywność realizowanych przez sektor rolno – spożywczy działań informacyjnych i promocyjnych.

Mając na względzie powyższe, na potrzeby realizacji niniejszej strategii opracowano znak Polska smakuje, który jednoznacznie będzie się kojarzył z polskim sektorem rolno-spożywczym. Idea promowania polskiej żywności pod wspólną marką „Polska smakuje” doskonale wpisuje się w koncepcję wizualną dokumentu pt. „Marka Polska”, określającego parasolową markę Polska. Polska smakuje, jako marka sektorowa jest innowacyjna, inspirująca, otwarta i przyjazna. Sposoby konstruowania i standardy jego stosowania określone zostały w „Księdze wizualizacji znaku – Polska smakuje”, stanowiącej załącznik 7.2 do niniejszego dokumentu, natomiast szczegółowe warunki posługiwania się znakiem zostaną opracowane przez Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi.

Mając na celu uspójnienie polityki promocyjnej, rekomenduje się stosowanie znaku Polska smakuje w działaniach promocyjnych lub informacyjnych dotyczących produktów żywnościowych, wdrażanych przez instytucje administracji publicznej i samorządowej, organizacje branżowe, międzybranżowe skupiające producentów, przetwórców, organizacje i stowarzyszenia konsumenckie, a także przedsiębiorców, placówki zagraniczne ds. gospodarczych zaangażowane w promocję polskiej żywności, w tym wspierające eksport polskich przedsiębiorców działających w sektorze rolno – spożywczym.

Świadome uczestnictwo i angażowanie podmiotów działających w branży rolno – spożywczej w aktywne promowanie marki polskiej żywności pod wspólnym hasłem Polska smakuje (tzw. branding obywatelski), wpłynie na osiągnięcie synergii działań promocyjnych, lepsze wykorzystanie dostępnych środków finansowych przeznaczonych na promocję, co niewątpliwie przyczyni się do zwiększenia rozpoznawalności marki polskiej żywności (efekt skali).

” Nie ma obowiązku umieszczania znaku Polska smakuje na etykietach promowanych produktów żywnościowych, gdyż znak ten stanowi wyłącznie element tożsamości wizualnej marki polskiej żywności. “

W komunikacji marki polskich produktów żywnościowych należy położyć nacisk na żywność wysokiej jakości rozumianej jako żywność wytwarzaną specyficznymi metodami produkcji rolnej, w szczególności w odniesieniu do bezpieczeństwa żywności, identyfikowalności, autentyczności, oznakowania, wartości odżywczych i zdrowotnych, poszanowania środowiska naturalnego i dobrostanu zwierząt, zrównoważonego charakteru produkcji rolnej oraz wyróżniająca się zaletami, takimi jak jakość i walory smakowe, a także żywność wytwarzaną w oryginalny sposób przekazywany z pokolenia na pokolenie, na bazie rodzimych surowców wysokiej jakości. Wysoką jakość żywności zapewniają przede wszystkim krajowe i wspólnotowe systemy jakości żywności, które gwarantują jej bezpieczeństwo, identyfikowalność oraz powtarzalność cech jakościowych.

W tej definicji zatem mieszczą się przede wszystkim środki spożywcze i produkty rolne uczestniczące we wspólnotowych lub krajowych systemach jakości żywności, artykuły rolno-spożywcze znakowane informacją „Produkt polski”, a także pozostałe produkty żywnościowe wyróżniające się powyższymi cechami. Istotną rolę w budowaniu pozytywnego wizerunku produktów żywnościowych w działaniach promocyjnych będą miały produkty uczestniczące w systemach jakości żywności, o znaczącym potencjale eksportowym.

Dlatego też, wysiłki promocyjne i marketingowe skoncentrowane będą na pobudzeniu przede wszystkim u konsumentów reakcji rozpoznawania i kojarzenia tych produktów z Polską. W działaniach promocyjnych i informacyjnych należy położyć nacisk na kilka następujących obszarów komunikacji polskie rolnictwo jest innowacyjne, polska żywność jest wysokiej jakości, naturalna i smaczna, których spójnym mianownikiem będzie znak Polska Smakuje. Informując o innowacyjności w rolnictwie, należy podkreślać, że żywność jest wytwarzana na bazie rodzimych surowców wysokiej jakości, w sposób tradycyjny, oryginalny, przekazywany z pokolenia na pokolenie, z wykorzystaniem nowoczesnych technologii.

W celu realizacji powyższych założeń w podejmowanych działaniach promocyjnych zakłada się budowanie wartości marki polskiej żywności, dzięki kreowaniu jej historii (tzw. storytelling), prezentowaniu produktów, które są dowodem na pomysłowość Polaków, które wnoszą nową jakość do swojej kategorii, oferują wyjątkowe, intensywne doświadczenie – smak, zapach, wysoka jakość, naturalność, bezpieczeństwo. Za każdym produktem powinna stać jakaś historia Polaka lub Polaków, którzy go stworzyli, wyprodukowali. Podstawowym celem storytellingu jest zaangażowanie odbiorców, wzbudzanie emocji, pobudzanie wyobraźni – dlatego tak bardzo zapada nam w pamięci historia marki czy produktu. Storytelling w dużym stopniu wpływa na budowanie wiarygodności marki, ponadto jest to niewątpliwie dodawanie wartości do produktów, co w konsekwencji wpływa na skuteczniejszą sprzedaż.

Ponadto, z uwagi na coraz większą świadomość patriotyczną polskich konsumentów, należy podkreślać rodzime pochodzenie produktów, które wyróżnia wysoka jakość. Według raportu Instytutu Open Research17 w 2016 r., sześciu na dziesięciu respondentów wskazało polskość marki, jako zachętę do skorzystania z oferty, natomiast w 2017 r. aż siedmiu na dziesięciu Polaków stwierdziło, że wystarczającą zachętę do zakupu danego produktu stanowi dla nich to, że pochodzi on właśnie z Polski. Raport Instytutu Open Research wskazuje również, że ponad połowa Polaków chce wiedzieć, skąd pochodzi kupowany przez nich produkt. Aż 50 % polskich konsumentów swój patriotyzm manifestuje podczas zakupów w sklepach z artykułami rolno – spożywczymi. Większość Polaków podczas zakupów chce wspierać rodzime marki, dlatego aż połowa badanych chętniej sięga po polskie artykuły rolno – spożywcze, gdy jest to podkreślone na opakowaniu.

Żywność z Polski ma renomę na świecie, bowiem polskość już dziś przez wielu jest kojarzona z wysoką jakością. Doceniają to też rodzimi konsumenci, dlatego polski rodowód owoców, warzyw, nabiału czy mięsa powinien być mocno akcentowany już na opakowaniu. Według danych zebranych przez Instytut Open Research stwierdzić należy, że badani nie zawsze potrafią zidentyfikować polską markę. Zdecydowanie częściej jako polskie wskazywane są te produkty, których nazwy są polsko brzmiące. Dlatego też, by produkt został zidentyfikowany jako polski, powinien być odpowiednio oznakowany. W tym wypadku niezbędne są dobrze widoczne hasła i polskie symbole.

W związku z powyższym strategia skupia się przede wszystkim na budowaniu jednolitego przekazu o polskim charakterze promowanej żywności, a także przedstawieniu interesującej historii związanej z danym produktem. Dzięki jednolitemu komunikatowi Polska smakuje, konsument będzie miał jasny przekaz m.in. o pochodzeniu produktu, a także obietnicę satysfakcji z zakupionego polskiego produktu. Główny przekaz Polska smakuje może być wzmocniony dodatkowymi komunikatami, właściwymi dla danej branży, które uprawdopodobnią, że są powody, przyczyny, dla których polskie produkty tak bardzo smakują.

Ponadto, we wszystkich materiałach promocyjnych, począwszy od najmniejszych nawet gadżetów, aż po wszelkie wydawnictwa reklamowe, powinien znaleźć się element biało – czerwony, co nie oznacza, że wykorzystywane mogą być tylko te dwa kolory, co jest zgodne z „Ujednoliconymi zasadami komunikacji marki Polska”, opracowanymi przez Ministerstwo Spraw Zagranicznych.