Ludzie starają się wymieniać (i ogólnie wchodzić w interakcje ze światem zewnętrznym), aby ich korzyści przekraczały koszty, to znaczy, że chcą osiągać zysk. Zwykle mówi się o zyskach w kategoriach pieniężnych (firma A osiągnęła zysk i złoty), ale to nie jest cała prawda. Człowiek podejmuje decyzje i działa, aby osiągnąć określone cele – zaspokoić swoje potrzeby materialne lub duchowe. Spełnienie tych aspiracji nazywa się ekonomią użyteczności. Dobra konsumpcyjne, które mogą zaspokoić potrzeby, są zwykle bezpośrednim źródłem użyteczności. Zarabianie pieniędzy samo w sobie nie jest dobre, ale jest jedynie środkiem do celu.
Głównym celem obu stron wymiany jest zwiększenie użyteczności. To nie tylko zakupiony towar lub uzyskane pieniądze, ale także całe środowisko transakcyjne, zwane warunkami wymiany. Są to wszystkie czynniki, które wpływają na sposób, w jaki obie strony rozumieją transakcję, dzięki czemu zmieniają postrzeganie jej potencjalnej użyteczności.
Powiedzmy, że Robinson idzie do sklepu Piętaszka, aby kupić ryby za 10 zł, co pomoże mu zaspokoić głód. Przydatność ryb to zaspokojenie apetytu, a przydatność 10 złotych to inne potrzeby, które Robinson mógł zaspokoić – na przykład kupując koszulę. Robinson jest jednak głodny i woli kupować ryby. Aby pozbawić ten przykład sztuczności, dodajmy warunki wymiany.
Załóżmy, że Piętaszek jest szczególnie miły dla jego klientów, a jego sklep znajduje się w pobliżu chaty Robinsona. Oznacza to, że Robinson kupuje ryby po niższych kosztach, ponieważ szybciej dociera do miejsca przeznaczenia. Jego koszt jest coraz mniejszy, choć nadal płaci się 10 zł. Jednocześnie u tej samej ryby zwiększa się jej przydatność, ponieważ oprócz pozyskiwania jedzenia Robinson jest ładnie podawany. Jeśli sklep Pawła jest gdzieś dalej, co jest niegrzeczne dla Robinsona, na pewno nie będzie chciał kupować ryb w tej samej cenie.
Jak widać, cena nie stanowi jedynego wyznacznika decyzji o zakupie Robinsona. Wiedząc o tym, Paweł może zmienić swoje zachowanie i obniżyć cenę w taki sposób, aby w oczach Robinsona zrównoważyć wysiłek włożony w drugi sklep. Warunki wymiany są zatem niewątpliwie czynnikiem wpływającym na ceny, które, jak widać, są tylko jednym z wielu elementów określających użyteczność uzyskaną dzięki wymianie.
Dodajmy, że skoro użyteczność jest postrzegana subiektywnie, warunki wymiany mogą obejmować wszystkie możliwe rzeczy, które mogą wpłynąć na postrzeganie stron transakcji. Mogą to być na przykład: wystrój lokalu sprzedawcy, sposób, w jaki towary są dostarczane do rąk kupującego, wygoda dotarcia do sklepu lub pogoda. W szczególności liczy się subiektywny wpływ psychologiczny – elokwencja i perswazja, umiejętności negocjacyjne i emocjonalne podejście stron do siebie.
Rozważmy teraz bardziej skomplikowany przykład. Powiedzmy, że Robinson wycenia ryby za nie więcej niż 12 złotych, ponieważ po wyższej cenie woli kupować coś innego, np. koszulka. To jest jego maksymalna cena za wejście w transakcję zakupu ryb od piątku. Oczywiście byłoby najlepiej dla Robinsona, gdyby dostał rybę za darmo, ale Piętaszek nie zgodziłby się, kto ma również swoją maksymalną cenę transakcyjną: maksymalną ilość ryb, którą jest gotów wydać, aby uzyskać złotówkę. Lub, jeśli spojrzymy na sprzedaż i zakup obok siebie, Piętaszek ma minimalną cenę sprzedaży, a Robinson maksymalną cenę zakupu.
Powiedzmy, że Piętaszek nie sprzeda ryby za mniej niż 8 złotych. Gdyby Robinson wyceniał rybę inaczej, np. na nie więcej niż 7 złotych, do transakcji nie mogłoby dojść. Lecz w tym przykładzie pole do negocjacji ceny towaru to od 8 złotych (minimalna cena sprzedaży Piętaszka) do 12 złotych (maksymalna cena kupna Robinsona). Każda cena w tym przedziale będzie przyjęta przez obie strony. Im większy ten przedział, tym większy wpływ na ostateczną cenę mają umiejętności negocjacyjne oraz warunki wymiany. I tak, Robinson może się starać przekonać Piętaszka, że wymiana nie da mu zbyt wiele (czyli, że użyteczność ryby jest dla niego mniejsza niż w rzeczywistości), więc co najwyżej może za rybę dać np. 6 złotych, albo że Piętaszek za uzyskane 6 złotych mógłby kupić o wiele więcej, czyli że jego użyteczność będzie wyższa.
Powiedzmy, że Piętaszek nie sprzeda ryby za mniej niż osiem złotych. Jeśli Robinson inaczej wycenił rybę, np. za nie więcej niż 7 złotych, transakcja nie mogła się odbyć. Ale w tym przykładzie pole do negocjacji ceny towaru wynosi od 8 zł (minimalna cena sprzedaży Piętaszka) do 12 zł (maksymalna cena zakupu Robinsona). Każda cena w tym przedziale będzie akceptowana przez obie strony. Im większy ten przedział czasu, tym większy wpływ na cenę końcową mają umiejętności negocjacyjne i warunki wymiany. Robinson może więc próbować przekonać Piętaszka, że wymiana nie da mu zbyt wiele (tzn. że użyteczność ryby jest dla niego niższa niż w rzeczywistości), więc co najwyżej może dać np. 6 złotych za rybę, albo że Piętaszek mógłby kupić znacznie więcej za uzyskane 6 złotych, tzn. że jego użyteczność będzie większa.
Dotychczas omawialiśmy sytuację, w której „estetyczne” warunki wymiany mają duże znaczenie. Może się jednak zdarzyć, że Robinson będzie miał inną hierarchię wartości, bo np. będzie bardzo głodny. Wtedy podstawowym warunkiem wymiany będzie szybkość zaspokojenia potrzeby, czyli bliskość sklepu. Wtedy takie kwestie jak higiena, uprzejmość Piętaszka i cena będą miały relatywnie mniejsze znaczenie. Wzrośnie również wartość odżywcza ryb.
Warunki wymiany ulegną radykalnej zmianie, jeśli na wyspie będzie więcej sprzedawców (lub więcej klientów). Im szerszy jest wybór oferentów, tym łatwiej jest nabywcy znaleźć niższą cenę i lepsze warunki zakupu. Aby zdobyć pieniądze Robinsona, handlowcy muszą dążyć nie tylko do uzyskania atrakcyjnej ceny, ale także do lepszych usług, szybciej i w większym stopniu zaspokajając jego potrzeby. Jeśli Robinson jest głodny, jego pieniądze trafią do sprzedawcy, który dostarcza więcej pożywnych ryb i robi to szybko, najlepiej bez wysiłku ze strony Robinsona (stąd sukces restauracji, które dostarczają żywność do domu i lepiej się reklamują).
Co ciekawe, nawet sama możliwość wejścia na rynek pozwala na lepszą ofertę – sprzedający, wiedząc, że konkurent może pojawić się w każdej chwili, będą się starali równie energicznie zdobyć przychylność Robinsona, jak gdyby konkurencja już działała. Sytuacja, w której potencjalny przeciwnik dostarcza bodźca konkurencyjnego nawet bez rozpoczęcia konkurencji, nazywana jest rynkiem kontrowersyjnym.
W podobnej sytuacji są oferenci, jeśli mają wielu klientów – wtedy mogą ustalać wyższe ceny i łatwiej jest im profilować swoje usługi, aby dotrzeć do jak największej liczby klientów. Ponadto, mogą istnieć restauratorzy o węższej specjalizacji, wykorzystujący istnienie na rynku nisz – specyficznych smaków, które również włączamy w warunki wymiany.
Nisze rynkowe niekoniecznie muszą być spełnione przez różnych detalistów. Można sobie wyobrazić sytuację, w której jeden sprzedawca ryb różnicuje sposób sprzedaży ryb (zmieniając tym samym warunki wymiany) w taki sposób, że jest w stanie dotrzeć do dwóch odrębnych grup kupujących i uzyskać różne kwoty za „tę samą” rybę. Zjawisko to nazywane jest „dyskryminacją cenową”.
Załóżmy, że Tomasz przybywa na wyspę, który potrafi wyprodukować tak wiele wędek, że szybko staje się bogatszy od Robinsona. Tomasz z łatwością zaspokaja podstawowe potrzeby, takie jak głód. Piętaszek szybko uświadamia sobie, że nowy klient ma zupełnie inne wymagania niż Robinson. Ponieważ jest wśród nich wystrój wnętrza, Piętaszek może udekorować swój sklep, zachowywać się bardziej grzecznie i tak dalej, co będzie korzystne dla Robinsona. Wiąże się to z kosztami, które mogą sprawić, że Piętaszek podniesie cenę. Jeśli jednak za bardzo ją podniesie, straci Robinsona jako klienta i uzyska zysk ze sprzedaży tylko jednej ryby. Aby sprzedać dwie ryby po najlepszych możliwych cenach, będzie on dyskryminował cenę.
Z drugiej strony, samo zróżnicowanie cenowe często nie wystarcza – Tomasz może skorzystać z dogodnych warunków i kupić tańsze ryby. Dlatego droższa ryba musi być specjalnie przygotowana i skuszona niezwykłym charakterem. Za pewną cenę, w Piętaszek może nawet chcieć otworzyć drugi sklep – tylko dla tak wymagających klientów jak Tomasz.
Piętaszek, dzięki podziałowi oferty, może sprzedawać towary, które są bardziej odpowiednie dla klientów, a tym samym otrzymywać więcej w zamian. Kiedy zysk Piętaszka wzrośnie, będzie mógł więcej przechowywać i konsumować, płacąc za kolejne inwestycje w sprzedaż ryb z oszczędnościami. W ten sposób ogrom rynku sprzyja również akumulacji kapitału. A wraz z rosnącą akumulacją kapitału i wzrostem wielkości rynku, wzrasta znaczenie warunków pozacenowych wymiany. Dlatego w bogatszych społeczeństwach oferta rynkowa jest znacznie szersza, a aspekty pozacenowe odgrywają ważną rolę w decyzjach konsumenckich (np. poza tanimi restauracjami, ludzie mogą preferować lokale o lepszej obsłudze, wystroju, tradycji itp.)
Zauważmy, że wszystkie działania Piętaszka mają na celu utrzymanie obydwu klientów, czyli jak najlepsze dogodzenie ich gustom. Obydwaj są więc zadowoleni i uzyskują szerszą ofertę niż w przypadku niemożności stosowania dyskryminacji cenowej. Wtedy bowiem opłacalne dla Piętaszka może się okazać bądź sprzedanie sklepu innemu handlarzowi, bądź przerwanie produkcji ryb dla Robinsona, który zostanie pozbawiony usług Piętaszka, a w skrajnej sytuacji w ogóle utraci sposobność zdobycia tego rodzaju pokarmu.
Należy pamiętać, że wszystkie działania Piętaszka mają na celu utrzymanie zarówno klientów, jak i jak największej wygody w ich gustach. Obydwaj są zatem zadowoleni i otrzymują szerszą ofertę niż w przypadku niemożności stosowania dyskryminacji cenowej. Wtedy opłacalne może okazać się dla Piętaszka albo sprzedaż sklepu innemu handlowcowi, albo wstrzymanie produkcji ryb dla Robinsona, który zostanie pozbawiony usług Piętaszka, a w skrajnej sytuacji straci możliwość uzyskania tego rodzaju żywności w ogóle.
