Uniwersalna siła motywacyjna ludzi: pragnienie maksymalizacji bogactwa. Kupujący stara się uzyskać jak najlepszy produkt za najniższą cenę, a sprzedający stara się sprzedać najtańszy produkt za najwyższą cenę. Kiedy osiągają kompromis, który jest możliwy do zaakceptowania przez obie strony, dochodzi do transakcji. Na konkurencyjnych wolnych rynkach motyw zysku jest na tyle silny, że przeważa nad względami osobistymi. Tak więc rynek jest „bezosobowy”. Motyw zysku jest sednem teorii firmy i ostatecznie rządzi stosunkami handlowymi. Chociaż wielu może się zżymać, że jest chciwy, nieżyczliwy, egoistyczny itp., to jest on zarówno „naturalny”, jak i – jeśli wykorzystany w pożytecznych celach – niezwykle efektywny dla wszystkich zainteresowanych stron. Księgowi są „służącymi” motywu zysku, ponieważ ich zadaniem jest dokładne mierzenie rzeczy, za którymi wszyscy się uganiają.
