Wartość subiektywna
Cena odzwierciedlająca użyteczność krańcową towarów i usług, tj. przydatność dodatkowego artykułu dla indywidualnego konsumenta. Jeżeli dany artykuł jest w aktywnym obrocie na efektywnym rynku, wartość subiektywna zbliżona jest do wartości rynkowej. Musimy jednak pamiętać, że cena rynkowa kształtuje się w oparciu o równowagę między podażą a popytem wśród dużej grupy uczestników rynku. Upodobania konsumentów mają charakter subiektywny. Ludzie zazwyczaj postrzegają wartość rzeczy – w kategoriach indywidualnej przydatności – odmiennie niż rynek. Jeżeli wartość subiektywna jest niższa od ceny rynkowej, klient danej rzeczy nie kupi. Jeżeli natomiast wartość subiektywna przewyższa cenę rynkową, klient kupi daną rzecz uznając to za „okazję”.
