Ustalanie cen

790

Ustalanie cen, wszelkie porozumienia między konkurentami biznesowymi (“horyzontalne”) lub między producentami, hurtownikami i detalistami (“wertykalne”) w celu podniesienia, ustalenia lub utrzymania cen w inny sposób. Wiele, choć nie wszystkie, porozumień dotyczących ustalania cen jest nielegalnych na mocy prawa antymonopolowego lub prawa konkurencji. Nielegalne działania mogą być ścigane przez rządowych urzędników odpowiedzialnych za egzekwowanie prawa w sprawach karnych lub cywilnych lub przez podmioty prywatne, które poniosły szkody gospodarcze w wyniku takiego działania.

Ustalanie cen horyzontalnych (Horizontal Price-Fixing)

Przykładami porozumień horyzontalnych dotyczących ustalania cen są: porozumienia dotyczące przestrzegania cennika lub przedziału, ustalania cen minimalnych lub maksymalnych, wspólnego ogłaszania cen lub ograniczania reklamy cenowej, standaryzacji warunków sprzedaży, takich jak kredyty, marże, wymiany handlowe, rabaty lub upusty oraz standaryzacji pakietu towarów i usług zawartych w danej cenie. Wszystkie takie porozumienia są per se nielegalne w świetle amerykańskiego prawa antymonopolowego; to znaczy, że sąd będzie zakładał, że każde takie porozumienie jest antykonkurencyjne i nie będzie rozpatrywał argumentów, że porozumienie to rzeczywiście poprawia jakość, konkurencję lub dobrobyt konsumentów w konkretnym przypadku. Porozumienia horyzontalne w sprawie ustalania cen są również niezgodne z prawem konkurencji Unii Europejskiej (UE), gdzie również podlegają tak zwanym ograniczeniom podstawowym.

Nie ma nic nielegalnego w tym, że konkurenci rzeczywiście ustalają te same ceny, a nawet że robią to świadomie. W istocie, na doskonale konkurencyjnym rynku można by oczekiwać, że sprzedawcy detaliczni będą sprzedawać swoje towary po tych samych cenach. Przestępstwo polega na ustalaniu (lub podnoszeniu bądź utrzymywaniu) przez nich cen poprzez zawieranie ze sobą porozumienia. (Na przykład sekcja 1 amerykańskiej ustawy antymonopolowej Shermana [1890] zakazuje wszelkich “umów, połączeń lub spisków”, które ograniczają handel). Umowa, aby stanowić naruszenie prawa, nie musi ustalać konkretnej ceny. Prawo raczej odrzuca wszelkie porozumienia, które zakłócają zdolność konkurentów do ustalania własnych cen z pełną swobodą. Tak więc porozumienia, które ustalają przedziały cenowe, formułują stopy zmian cen lub dostarczają wskazówek dotyczących reakcji konkurentów na zmiany w ich strukturze kosztów, są naruszeniem, nawet jeśli nie ustanawiają dokładnej wspólnej ceny ani nie eliminują wszelkiej możliwej konkurencji cenowej. Nie każdy konkurent na rynku musi uczestniczyć w porozumieniu. Nawet porozumienie między dwoma małymi konkurentami na ogromnym, ruchliwym i w przeciwnym razie konkurencyjnym rynku stanowiłoby naruszenie prawa.

Analiza poziomego ustalania cen (Analysis Of Horizontal Price-Fixing
)

Ekonomiści zasadniczo zgadzają się, że horyzontalne porozumienia w sprawie ustalania cen są złe dla konsumentów. Konkurencja zazwyczaj prowadzi do spadku cen, ponieważ konkurenci starają się zwabić wzajemnie swoich klientów. Dlatego też na konkurencyjnym rynku konsument zdaje sobie sprawę z największej możliwej nadwyżki konsumpcyjnej – wartości towaru dla konsumenta przekraczającej to, co faktycznie musi za niego zapłacić. Porozumienia o ustalaniu cen, ponieważ ograniczają one zdolność konkurentów do swobodnego i szybkiego reagowania na ceny drugiej strony, zmniejszają nadwyżkę konsumencką poprzez zakłócanie zdolności konkurencyjnego rynku do utrzymywania cen na niskim poziomie. Co ważniejsze, porozumienia horyzontalne między konkurentami mogą ułatwiać wspólne zdobywanie władzy rynkowej – zdolność do utrzymywania cen na poziomie wyższym niż pozwala na to wolna konkurencja, bez utraty klientów. Szeroko zakrojone porozumienie mogłoby pozwolić konkurentom na działanie w charakterze faktycznych monopolistów, podnosząc ceny i ograniczając produkcję ze szkodą dla dobrobytu konsumentów. Ponadto mogliby tego dokonać bez uzyskania żadnej z korzyści w zakresie efektywności wynikających z rzeczywistego połączenia lub konsolidacji.

Istnieją jednak niektórzy krytycy horyzontalnego zakazu ustalania cen. Niektórzy konserwatywni ekonomiści argumentują, że ledwie opłaca się kontrolować horyzontalne ustalenia dotyczące ustalania cen, ponieważ są one niestabilne ekonomicznie. Każdy członek porozumienia horyzontalnego dotyczącego ustalania cen ma silną motywację do popełniania błędów, potajemnie oferując niższe ceny, aby przyciągnąć większą część klientów. Ponadto każdy rynek z zawyżonymi cenami wywołanymi przez porozumienie horyzontalne szybko przyciągnie nowych uczestników i może łatwo przywrócić ceny do konkurencyjnego poziomu. Wreszcie, wielu ekonomistów jest sceptycznie nastawionych do zdolności sądów i prokuratorów do odróżniania rzeczywistych porozumień dotyczących ustalania cen od innych złożonych porozumień o uzasadnionych celach prokonkurencyjnych.

Ponadto istniały pewne obawy co do samego zakazu zawierania horyzontalnych porozumień dotyczących ustalania cen w kontekstach, w których konsumentom trudno jest samodzielnie ocenić jakość towarów lub usług. Na przykład w przypadku opieki medycznej pacjenci często nie są w stanie sami ocenić, czy otrzymywana przez nich opieka jest wysokiej czy niskiej jakości. (Opieka wysokiej jakości nie gwarantuje dobrych wyników, a pacjenci, którzy otrzymali opiekę niskiej jakości, mogą mimo wszystko poprawić się). Jeśli opieka o wysokiej jakości jest zarówno kosztowna, jak i trudna do wykrycia przez konsumentów, argument ten jest słuszny, wtedy silna konkurencja cenowa wyprze opiekę o wysokiej jakości z rynku. Pacjenci nie będą płacić więcej za różnicę w opiece, której nie mogą wykryć ani zweryfikować. Z drugiej strony, jeśli konkurencja cenowa zostanie zminimalizowana poprzez porozumienia horyzontalne, presja na obniżanie kosztów poprzez obniżanie jakości zostanie zmniejszona.

Trzecim argumentem przeciwko zakazowi zawierania porozumień horyzontalnych dotyczących ustalania cen jest społeczna celowość subsydiowania skrośnego usług dla osób ubogich. Lekarze, prawnicy i instytucjonalni dostawcy usług zdrowotnych często twierdzili, że zmniejszenie konkurencji cenowej między nimi może dać im poduszkę niezbędną do świadczenia niezbędnych usług po obniżonej cenie lub bez kosztów dla biedniejszych konsumentów. (Innym, być może bardziej intuicyjnym, sposobem, aby to ująć jest to, że energiczna konkurencja cenowa zmniejsza marże zysku, a zmniejszenie marż skutkuje cięciami w opiece charytatywnej i pracy pro bono).

Chociaż prawo konkurencji nie zaakceptowało tych argumentów, szereg stanowych i lokalnych organów ustawodawczych i regulacyjnych stworzyło systemy, w ramach których konkurujące ze sobą podmioty świadczące usługi zdrowotne, na przykład, mogą ubiegać się o pozwolenie na ustalanie cen pod ścisłym nadzorem państwa w celu dotowania taniej opieki dla ubogich. Programy te chronią świadczeniodawców przed ściganiem poprzez rozszerzenie immunitetu państwa od egzekwowania przepisów antymonopolowych na ich prywatne działania.

Ustalanie cen pionowych (Vertical Price-Fixing)

Porozumienia wertykalne dotyczące ustalania cen obejmują porozumienia producentów dotyczące ustalania minimalnych lub maksymalnych cen odsprzedaży (tj. detalicznych) ich produktów. Ustalanie minimalnych cen odsprzedaży jest często nazywane utrzymaniem cen odsprzedaży. Bezpośrednie porozumienia dotyczące utrzymania cen odsprzedaży są same w sobie nielegalne w Stanach Zjednoczonych i podlegają “najpoważniejszym ograniczeniom podstawowym” w Europie. W obu miejscach producenci mogą jednak osiągać de facto utrzymanie ceny odsprzedaży przy pomocy środków pośrednich, na przykład odmawiając współpracy ze sprzedawcami detalicznymi, którzy udzielają rabatów na swoje towary lub oferując programy rabatowe, które dostosowują wysokość rabatu do poziomu cen. Te pośrednie środki są szczególnie trudne do rozstrzygnięcia przez sądy, gdy porozumienia wertykalne dotyczące ustalania cen są połączone z innymi ograniczeniami wertykalnymi, takimi jak umowy o wyłączności geograficznej, umowy dotyczące usług i części zamiennych, umowy promocyjne itp.

Maksymalne pionowe ustalanie cen jest co najmniej na pierwszy rzut oka prokonkurencyjne, ponieważ wydaje się, że ma na celu utrzymanie cen dla konsumentów na niskim poziomie. Jest ono zatem na ogół oceniane indywidualnie w każdym przypadku, przy czym sąd dokonuje wyważenia prokonkurencyjnych i antykonkurencyjnych skutków danego porozumienia między sobą. (Ten indywidualny standard oceny znany jest w prawie amerykańskim jako reguła rozsądku i kontrastuje z normą samą w sobie, która nie pozwala na takie równoważenie).

Regulowane przez państwo i nadzorowane przez państwo pionowe systemy ustalania cen – takie jak państwowa kontrola cen ubezpieczeń samochodowych lub opłat szpitalnych – są na mocy prawa amerykańskiego zwolnione z federalnego postępowania antymonopolowego. W przeciwieństwie do tego, kraje członkowskie UE nie korzystają z tak szerokiego “stanowego immunitetu działań” od europejskiego prawa konkurencji. Sponsorowane przez rząd systemy ustalania cen na poziomie federalnym Stanów Zjednoczonych lub całej UE (np. rolnicze wsparcie cen) nie naruszają krajowych przepisów antymonopolowych, ale mogą być kwestionowane jako protekcjonistyczne przez inne kraje za pośrednictwem Światowej Organizacji Handlu (WTO).

Analiza pionowego ustalania cen (Analysis Of Vertical Price-Fixing)

Skutki gospodarcze pionowego ustalania cen są złożone, ale ekonomiści generalnie zgadzają się, że przynajmniej niektóre pionowe ustalenia cen mogą być skuteczne i prokonkurencyjne. Przykładem takiego ustalania cen może być program utrzymania cen odsprzedaży, wprowadzony przez producenta pewnego markowego urządzenia, który gwarantuje odpowiednią marżę zysku dla detalistów tej marki i pozwala im na próby wzajemnego przejmowania udziału w rynku poprzez konkurencję pozacenową. Taka konkurencja pozacenowa może polegać na zapewnieniu doskonałej i uważnej obsługi przez pracowników sprzedaży uzbrojonych w broszury informacyjne w dobrze zaopatrzonych salonach sprzedaży detalicznej. Ograniczenia programu utrzymania cen w zakresie konkurencji cenowej wewnątrz marki miałyby długoterminowy skutek w postaci poprawy reputacji marki w zakresie jakości i obsługi, co z kolei wzmocniłoby konkurencję międzymarkową. Ponadto, bez utrzymania cen, sprzedawcy detaliczni oferujący zniżki za niskie ceny mogliby bezpłatnie korzystać z kosztownych usług świadczonych przez inne podmioty. Konsumenci mogliby uzyskiwać informacje od sprzedawcy w wygodnym salonie wystawowym, a następnie faktycznie kupować swoje urządzenia w bezpłatnych magazynach dyskontowych z niskim poziomem usług. W ten sposób, na dłuższą metę, bez wsparcia cenowego, doskonały serwis zostałby wyparty z rynku, a zdolność marki do konkurowania z innymi markami w zakresie jakości i obsługi zostałaby ograniczona.

Utrzymywanie cen odsprzedaży mogłoby również służyć zabezpieczeniu marż dla detalistów prowadzących działalność na małą skalę, którzy bez takiej gwarancji byliby niechętni do poświęcania miejsca na produkt. Również w tym przypadku konkurencja wewnątrz marki jest ograniczona w celu zabezpieczenia kanałów dystrybucji, które ułatwiają bardziej energiczną konkurencję między markami. Jeżeli jednak perspektywa wzmocnionej konkurencji międzymarkowej wewnętrznej jest minimalna – jak w przypadku producenta posiadającego władzę rynkową w sprzedawanym produkcie – antykonkurencyjne skutki utrzymania ceny odsprzedaży mogą dominować.

Maksymalne ustalanie cen utrzymuje koszty ponoszone przez konsumentów na niskim poziomie. Chociaż może ono nakładać obciążenia na detalistów, obciążenia te mogą nie być szkodliwe dla konkurencji, ponieważ detaliści, którzy uważają maksymalną cenę odsprzedaży za uciążliwą, mogą w wielu przypadkach po prostu zmienić dostawcę. Co więcej, w sytuacjach, w których producenci przyznają detalistom wyłączne prawa dystrybucji z geograficznego punktu widzenia (być może w celu zachowania kontroli nad wtórnym rynkiem części, usług i napraw), ustalanie maksymalnych cen może uniemożliwić “lokalnym monopolistom” okradanie konsumentów. Wreszcie, maksymalne ustalanie cen może ograniczyć całkowitą szkodę dla konsumentów wynikającą z powtarzających się narzutów, które występują, gdy wszystkie poziomy łańcucha dystrybucji – producent, hurtownik i detalista – znajdują się w rękach firm o znaczącej pozycji rynkowej.

Ustalanie cen międzynarodowych

Na całym świecie ustalanie cen jest powszechne od wieków. Na przykład OPEC (Organizacja Krajów Eksportujących Ropę Naftową) jest znanym od dziesięcioleci kartelem, który wspólnie ustala poziom produkcji, mając na celu utrzymanie wysokich cen ropy naftowej. OPEC jest chroniony przed ściganiem głównie dlatego, że jest organizacją międzynarodową z siedzibą w Wiedniu w Austrii. W Austrii nie obowiązują przepisy antymonopolowe, które wiążą organizacje międzynarodowe, a międzynarodowa doktryna prawna dotycząca suwerennego immunitetu uniemożliwia pozwanie jakiegokolwiek kraju przez sądy innego kraju bez jego zgody. Argumentowano jednak, że praktyki OPEC w zakresie ustalania cen mogą być atakowane przez WTO, do której należą kraje członkowskie OPEC.

Ropa naftowa nie jest jedynym towarem, który padł ofiarą praktyk ustalania cen. Niezwykła liczba światowych karteli ustalających ceny lizyny, witamin, elektrod grafitowych, sorbatów, glukonianu sodu, konstrukcji, komputerowych układów pamięci, konstrukcji morskich i kwasu cytrynowego była ścigana karnie. Kartele te spowodowały miliardy dolarów strat dla konsumentów, podnosząc ceny z 30 do 100 procent w trakcie konspiracji. Kartele były energicznie ścigane w kilku krajach. Grzywny karne płacone przez firmy w pół tuzinie spraw przekraczały 100 milionów dolarów, do tego dochodzą miliardy dolarów z tytułu prywatnych roszczeń wobec klientów, którzy zarzucają im szkody gospodarcze. Kadra kierownicza z Niemiec, Belgii, Holandii, Anglii, Francji, Szwajcarii, Włoch, Kanady, Meksyku, Japonii i Korei została skazana, ukarana grzywną, a w niektórych przypadkach uwięziona za naruszenie przepisów dotyczących ustalania cen.