System CRM (ang. Customer Relationship Management, CRM) – to zestaw procedur i narzędzi istotnych w zarządzaniu kontaktami z klientami. Nie ma jednoznacznej definicji CRM-u.
CHARAKTERYSTYKA
CRM to system informatyczny umożliwiający implementację strategii CRM. Systemy tego typu najczęściej mają budowę modułową i szereg dostępnych funkcji, a także współpracują z innymi systemami firmy. Rejestry klientów, grupowanie kontaktów z klientami, zarządzanie projektami i inne umożliwiają indywidualne podejście do klienta, a także wspomagają dalszą dobrą współpracę z klientem, nawet po odejściu pracownika, który się nim opiekował. Taki system powinien współpracować z innymi systemami w firmie. Istnieją trzy główne obszary zastosowania systemu CRM:
- operacyjny CRM;
- analityczny CRM;
- komunikacyjny CRM;
Operacyjny CRM
Dotyczy to wszystkich obszarów, w których klienci mają kontakt z firmą. Optymalizuje sposób komunikacji z klientami za pomocą modułów, które umożliwiają rejestrację zamówień, faktur i faktur, utrzymywanie baz danych klientów, konfigurowanie ofert i zarządzanie sprzedażą. Wspiera również kontakt klienta z firmą, zawiera dane o transakcjach firmy i informacje o klientach.
Analityczny CRM
Obejmuje on hurtownie danych i aplikacje analizujące dane z różnych działów przedsiębiorstwa, głównie z zakresu marketingu i sprzedaży. Jego głównym zadaniem jest dostarczanie konkretnych informacji ułatwiających podejmowanie decyzji.
Komunikacyjny CRM
Obejmuje rozwiązania umożliwiające bezpośredni kontakt z klientem (połączenia telefoniczne, faks, e-mail, kontakt osobisty, internetowy). Ten obszar w największym stopniu wpływa na kształtowanie właściwych relacji z klientami.
Tylko połączenie wszystkich trzech rodzajów systemów CRM wymienionych powyżej w jedną jednostkę tworzy zintegrowany system CRM. System ten obejmuje całą działalność firmy, co bardzo ułatwia utrzymywanie pozytywnych relacji (kontaktów) z klientami.
ZALETY CRM
Firmy powinny przeanalizować rozwiązania CRM w celu utrzymania istniejących klientów i służyć ich unikalnym potrzebom. Jeśli firmy koncentrują się na dostarczaniu wysokiej, jakości usług, które są dostosowane dla tych klientów, a następnie, będą budować lojalność, co z kolei będzie skutkować zwiększeniem przychodów.
CRM jest inwestycją dla firmy i zarządu firmy, więc należy wspierać nowe rozwiązania CRM. To rozwiązanie musi mieścić się w celach firmy, a personel musi być przeszkolony, jeśli prowadzenie sprzedaży nie jest odpowiednio monitorowane i prawidłowo przechwytywane lub jeśli dodatkowe dane klienta nie są dostępne dla odpowiednich ludzi w odpowiednim czasie. Dlatego większość firm wie, że kiedy tracą klientów z powodu nieskutecznej lub opóźnionej reakcji na potrzeby klienta, utracą dochody i potencjalnych nowych klientów. Gdy zdenerwowany klient rozpowie znajomym o swoim niezadowoleniu z naszych usług, tracimy sporo klientów a zadowolony klient przyniesie nam grono następnych.
Rozwiązanie CRM wykorzystywane przez wyszkolonych pracowników w firmach, które nie oszczędzają na przeszkalaniu personelu dają nam krótszy cykl sprzedaży, ograniczenia kosztów administracyjnych, wpływ na sprawozdawczość i szybszy czas realizacji, wzrost sprzedaży i zwiększenia retencji klienta. W rezultacie, rozwiązania CRM pozwalają firmom na zwiększanie przychodów poprzez przechwytywanie nowych klientów, utrzymanie istniejących, a to wszystko dzięki lepszemu zarządzaniu ich działalności.
Siedem najważniejszych korzyści z oprogramowania CRM
1) Wzrost przychodów i zysków
Odpowiednie oprogramowanie CRM umożliwia opracowanie planu zwiększenia sprzedaży i zysków w perspektywie długoterminowej. Oprogramowanie CRM sprawia, że dane dotyczące sprzedaży czy prognozowanej sprzedaży są dostępne natychmiast i umożliwia decydentom dokładne zbadanie przychodów i kosztów, tak aby zdecydować, gdzie potrzebne są cięcia oraz zdecydować o stanie magazynowym, a także określać zniżki i rabaty.
2) Nawiązywanie i poprawa kontaktów handlowych
Firmy mogą zwiększyć sprzedaż i przychody poprzez generowanie dużej ilości potencjalnych klientów. Dzięki zautomatyzowanemu oprogramowaniu opisującemu, wraz z funkcją Settimer, oprogramowanie CRM umożliwia zespołowi ds. sprzedaży monitorowanie kontaktów, aż do momentu, gdy stają się klientami i znikną z systemu. Ponadto, dzięki oprogramowaniu CRM można tworzyć określone tereny sprzedaży, tak iż zespół do spraw sprzedaży może zarządzać swoimi terenami poprzez generowane przy pomocy CRM raporty, które zawierają kompletne i dokładne dane.
3) Elastyczność dzięki skalowalności
Skalowalność pełni szczególnie ważna rolę przy rozbudowie małych i średnich przedsiębiorstw, które chcą w najbliższej przyszłości powiększyć rzeszę klientów, ale nie chcą poświęcić zbyt dużych nakładów pieniędzy na oprogramowanie CRM. Niektóre rozwiązania programowe CRM dla małych firm używają rozwiązań internetowych do wymiany danych z innymi aplikacjami takimi jak Microsoft Outlook i ACT!, co pomaga tym firmom integrować rozwiązania CRM do swojego biznes planu, jednocześnie zmniejszając ilość poświęconego czasu na sprawy administracyjne.
4) Lepsza obsługa klienta
Oprogramowanie CRM powinno obejmować dostęp do scentralizowanych danych klienta, jak również szablon e-mail, który pozwala użytkownikowi CRM na szybkie odszukanie ważnych danych klienta i na skutecznie komunikowanie się z klientami, kiedy potrzebują pomocy w temacie usług lub produktów. Informacja o kliencie pozyskiwana jest albo poprzez punkty sprzedaży (POS) lub poprzez sprzedaż i dane o zakupach.
5) Zwiększona sprzedaż krzyżowa ( cross selling) i sprzedaż rozszerzona (up- selling) dla istniejących klientów
Dla przedsiębiorstw stało się oczywiste, że pod względem finansowym ważne jest nie tylko zdobywanie nowych klientów, ale przede wszystkim lojalność istniejących klientów . Wraz z listą wartościowych klientów (“A-list “) z call center, badań, bazy danych o kliencie i innych źródeł, reprezentanci obsługi klienta lub sprzedawcy mogą oferować rozszerzoną ofertę w stosunku do swoich klientów.
6) Dostępność informacji ułatwiających kluczowe decyzje
Kiedy oprogramowanie CRM zawiera funkcję śledzenia konkurenta, Dział zarządzania i sprzedaży może uzyskać dostęp do tych raportów w celu identyfikacji trendów, prognozowania i śledzenia procesu sprzedaży, oceniania swoich wyników biznesowych. Oprogramowanie CRM zawiera także dostęp do ważnych zasobów, takich jak broszury, artykuły i raporty konkurenta.
7) Profilowanie klientów oraz lepszy marketing docelowy
W celu zapoznania klientów i zaspokajania ich potrzeb, system CRM musi być w stanie uchwycić szczegóły klienta między innymi takie jak zlecenia oczekujące, historie płatności i zakupionych przedmiotów, rejon, z którego pochodzi klient (kod pocztowy) i wiele innych. Które to powinny być zapisane w scentralizowanej bazie danych, która posłuży nam do profilowania klientów i do przewidywania, jakie usługi, które klient może potrzebować w przyszłości i w jaki rejon udać się z naszym produktem.
SYSTEMY INFORMATYCZNE CRM
Sprawne działanie systemu CRM nie byłoby możliwe bez systemów baz danych i systemów informatycznych.
Zastosowanie
- W systemie informatycznym odnotowano kupno usługi lub towaru.
- Niezapłacenie rachunku w odpowiednim terminie powoduje podjęcie akcji wysłania ponaglenia.
- Jeśli system nie odnotuje wpływu pieniędzy w odpowiednim czasie spróbuje podjąć próbę przypomnienia klientowi o tym fakcie np. automatycznie drukując korespondencję do wysyłki, wysyłając SMS itp.
- Jeśli okaże się, że np. ponaglenie nie przyniosło skutku, system “klasy CRM” może dodać takiego klienta do kolejki rozmów telefonicznych pracownika firmy lub powiadomić prawnika firmy z prośbą wszczęcia postępowania sądowego.
- Automatyzacja wysyłania kartek urodzinowych dla klientów firmy, ofert handlowych (często sprofilowanych dzięki danym wcześniej zebranym w CRM).
Systemy informatyczne CRM są często integralną częścią całego systemu informatycznego.
Systemy CRM ułatwiają stworzenie klasyfikacji klientów z podziałem, np. na klientów kluczowych (przynoszących zasadniczy zysk) i klientów mniej opłacalnych, a czasem nawet nieopłacalnych (generujących zbyt małe zyski lub wręcz straty).Tej klasyfikacji dokonuje się między innymi poprzez:
- analizę RFM;
- analizę LVT;
- macierz możliwego do osiągnięcia zysku (ang. profit opportunity cycle);
- analizę opłacalności relacji klient – produkt;
Po dokonaniu klasyfikacji klientów i produktów na odpowiednie grupy, przedsiębiorstwo w stosunku do nich podejmuje odpowiednią decyzję. I tak, wskazuje się na następujące, możliwe do realizacji (najkorzystniejsze), alternatywne rozstrzygnięcia:
- przekonanie nieopłacalnych klientów do rezygnacji z dalszej współpracy lub przekonanie ich do zakupu produktów wysoko opłacalnych dla przedsiębiorstwa;
- zwiększenie ceny za mało opłacalne produkty lub wycofanie ich z rynku.
Architektura CRM
Istnieją trzy istotne elementy dla systemu CRM:
- Operacyjny (front-office) – odpowiadający za automatyzację podstawowych procesów biznesowych (marketing, sprzedaż, serwis).
- Analityczny (back-office) – odpowiadający za analizę zachowań klientów na podstawie danych zgromadzonych w elemencie operacyjnym.
- Komunikacyjny (interakcyjny) – odpowiadający za komunikację z klientami.
Od strony technicznej system CRM składa się z trzech warstw:
- serwera aplikacji;
- serwera baz danych;
- warstwy interfejsu;
Związek z klientem
Wszystkie relacje związane z danym klientem określamy mianem “związku”.Składa się z “epizodów”, które dzieli się na:
- transakcje finansowo-towarowo-usługowe;
- kontakty, rozmowy;
NARZĘDZIA CRM
- SFA – automatyzacja sprzedaży (ang. Sales Force Automation)
- Call center
- Contact center
- Knowledge Management – zarządzanie wiedzą.
- Campaign Management – zarządzanie kampaniami.
- Lead Management – zarządzanie namiarami.
- Key Account Management – zarządzanie klientami kluczowymi.
- Trade Promotion Management – zarządzanie promocjami.
UWAGI
Systemy CRM obudowane są w różnorodne moduły komunikacji. Sam sposób komunikacji dla systemu CRM nie jest sprawą pierwszoplanową, a jedynie narzędziem.
