Utrzymanie cen, zwane również utrzymaniem cen odsprzedaży, środki podejmowane przez producentów lub dystrybutorów w celu kontrolowania cen odsprzedaży ich produktów nakładanych przez odsprzedawców. Praktyka ta jest bardziej skuteczna w sprzedaży detalicznej niż na innych poziomach marketingu. Tylko kilka rodzajów towarów znalazło się pod taką kontrolą, a wiodącymi przykładami są leki i farmaceutyki, książki, materiały fotograficzne, likiery, różne urządzenia gospodarstwa domowego i różne towary specjalistyczne.
Początkowy ruch na rzecz utrzymania cen odsprzedaży w latach 80. odzwierciedlał sukces promocji marki i wynikający z niego wzrost konkurencji wśród detalistów. Amerykańscy producenci otrzymali bardziej konkretne uprawnienia niż w innych częściach świata; tzw. klauzula „nonsigners” w stanowych przepisach dotyczących uczciwego handlu sprawiła, że ceny umowne uzgodnione między producentem a kontraktowymi dealerami stały się wiążące dla wszystkich odsprzedawców.
Utrzymywanie cen odsprzedaży w ramach praktyki handlowej zostało osłabione w latach powojennych. Było ono zakazane zarówno w Kanadzie, jak i w Szwecji, a we Francji zostało silnie zaatakowane. Spośród 44 stanów w Stanach Zjednoczonych, w których w latach 30. obowiązywały ustawy o uczciwym handlu ze skutecznymi przepisami dotyczącymi podmiotów niebędących sygnatariuszami, mniej niż połowa utrzymała te ustawy 30 lat później, a w 1975 r. ustawy o uczciwym handlu zostały całkowicie uchylone ustawą Kongresu. W Wielkiej Brytanii komisja rządowa zdecydowanie zalecała, aby nie stosować sankcji zbiorowych i egzekwować porozumienia w sprawie utrzymania cen odsprzedaży, w przeciwieństwie do wcześniejszych rządowych dochodzeń w tej sprawie. W 1956 r. Wielka Brytania uchwaliła ustawę o ograniczających praktykach handlowych, a w 1964 r. utrzymanie cen odsprzedaży stało się nielegalne na mocy ustawy parlamentu, z wyjątkiem kilku produktów, takich jak książki.
Utrzymywanie cen odsprzedaży przez producentów zostało osłabione, gdy wielkoskalowa sprzedaż detaliczna, wraz z rozwojem silnych organizacji dealerskich, stworzyła sprzeczne interesy w dziedzinie handlu detalicznego. Ponieważ kanały marketingowe w krajach wysoko uprzemysłowionych są złożone i nakładają się na siebie, ustanowienie i egzekwowanie jednej ceny lub nawet ceny minimalnej przez producentów jest skomplikowanym i uciążliwym zadaniem w przypadku braku zbiorowych wysiłków na rzecz egzekwowania prawa, ograniczenia liczby przedsiębiorstw lub interwencji rządowych. Ponieważ skuteczna kontrola cen odsprzedaży przyciąga nadmierny kapitał i siłę roboczą do działań dystrybucyjnych poprzez eliminowanie konkurencji cenowej, taki program logicznie wymaga pewnych środków ograniczających liczbę przedsiębiorstw.
Chociaż przepisy dotyczące uczciwego handlu zapobiegają wykorzystywaniu znanych marek jako „przynęty” w celu przyciągnięcia klientów do zakupu innych marek forsowanych przez dystrybutorów, ogólnie uznaje się, że utrzymanie cen odsprzedaży lub „uczciwy handel” nie jest prawdziwym rozwiązaniem problemów wynikających z konfliktów handlowych lub nieuczciwych i wprowadzających w błąd praktyk sprzedaży.
