Pod koniec XX wieku ekonomia informacji stała się coraz ważniejszą specjalnością. Jest ona prawie w całości spuścizną jednego artykułu zatytułowanego „Rynek cytryn”: Quality Uncertainty and the Market Mechanism” George’a Akerlofa (1970). Akerlof twierdził, że rynek samochodów używanych to taki, na którym sprzedawcy wiedzą znacznie więcej niż kupujący o jakości sprzedawanego produktu, co oznacza, że tylko najgorsze samochody – „cytryny” – docierają na rynek samochodów używanych. W rezultacie sprzedawcy samochodów używanych są zmuszeni do oferowania gwarancji jako sposobu na zwiększenie zaufania swoich klientów. Kupujący, który wie więcej o danej transakcji (tzn. o jakości używanego samochodu), będzie skłonny zapłacić więcej niż kupujący, który otrzyma mniej informacji o danej transakcji. Zatem w przypadku każdego produktu lub usługi „asymetryczne informacje” (jedna strona transakcji wie więcej niż druga) mogą prowadzić do „brakujących rynków” lub braku transakcji zbywalnych. Potencjał tego pomysłu i jego znaczenie dla wszelkiego rodzaju zachowań gospodarczych urzekło wielu ekonomistów, skłaniając niektórych do powiązania go z teorią umów i teorią dającego zlecenie (dotyczącą sytuacji, w których dający zlecenie zatrudnia agenta do wykonywania instrukcji, ale następnie musi monitorować wyniki agenta, jak w przypadku franchisingu przedsiębiorstwa). Dwie lub trzy dekady po przełomowej pracy Akerlofa stało się jasne, że ekonomia informacyjna wypłynęła z jego podstawowej idei asymetrycznej informacji, a w 2001 r. Akerlof, Joseph Stiglitz i Michael Spence otrzymali wspólnie Nagrodę Nobla w dziedzinie ekonomii za swoją pracę w tym obszarze.
Informacja ma szczególne cechy w porównaniu z innymi rodzajami towarów:
- łatwe do produkcji i dystrybucji,
- trudne do ochrony i kontroli,
- ma wpływ na podejmowanie decyzji ekonomicznych,
- nie możesz sprzedać tej samej informacji dwa razy jednemu kupującemu,
- nie możesz tego ocenić, zanim się nie zorientujesz.
Informacja ma cechy dobra publicznego:
- wielkość konsumpcji jednego podmiotu nie ma wpływu na konsumpcję drugiego,
- wykluczenie kogokolwiek z korzyści płynących z posiadania informacji jest trudne lub nieskuteczne.
