Kontrola kosztów marketingu

Kontrola kosztów marketingu – kontrola kosztów związanych z działalnością marketingową przedsiębiorstwa. Jest to część controllingu marketingowego organizacji. Wskaźniki struktury, dynamiki oraz analiza odchyleń kosztów marketingowych umożliwiają obserwację podstawowych tendencji w kształtowaniu się tych kosztów. Bazą odniesienia dla analizy jest wielkość kosztów w poprzednich okresach oraz planowane limity kosztów.

RODZAJE KOSZTÓW

W analizie kosztów marketingu koszty możemy wyodrębnić następujące grupy:

• koszty bezpośrednie,
• koszty ogólne:
  • pośrednio związane z danym produktem,
  • nie są związane z danym produktem.

Nie wszystkie koszty można przypisać do poszczególnych produktów czy klientów, ponieważ niektóre z nich są kosztami poniesionymi na poczet przyszłych okresów, a inne mogą być wspólne dla kilku nabywców lub produktów.

Jeśli chodzi o pośrednie koszty marketingu, analiza szczegółowa jest możliwa, jeśli te koszty mogą zostać wyrażone w postaci zależności matematycznych. Konsekwencją tego jest możliwość zidentyfikowania czynników, które mają wpływ na ich zmiany i ewentualne ustalenie odchylenia od zakładanych wielkości.

CELE I ZADANIA

Podstawowymi celami kontroli kosztów marketingu są:

• porównanie realnie ponoszonych kosztów działań marketingowych z zakładanymi,
• identyfikacja miejsc powstawania niepotrzebnych kosztów,
• kontrola powiązania wyników ze sprzedaży z ponoszonymi kosztami.

Natomiast nadrzędnym zadaniem kontroli kosztów marketingu jest dostarczenie danych dla głównego kierownictwa oraz dla controllingu marketingowego organizacji.

ZASADY KONTROLI

Kontrola kosztów marketingu odbywa się poprzez dokonanie zestawienia produktów, grup klientów, obszarów działania lub kanałów dystrybucji pod względem przypadającej na nie wielkości sprzedaży i nakładów marketingowych. Bieżące porównywanie tych wielkości może ujawnić nieopłacalność zainteresowania niektórymi wyrobami lub odbiorcami bądź też przeznaczanie zbyt wysokich lub niedostatecznych nakładów na obsługę danego obszaru^[1].

Na początku kontroli kosztów marketingu należy dokonać przeklasyfikowania kosztów ujętych na kontach standardowych na konta kosztów funkcjonalnych. Zaklasyfikowanie kosztu jako np. opłaty za czynsz, nie pozwala jednoznacznie stwierdzić, czy ta opłata (koszt) została poniesiona na wynajęcie magazynów, lokalu do sprzedaży czy hali produkcyjnej.

Kolejnym krokiem jest przyporządkowanie kosztów do danych produktów, nabywców czy segmentów rynku, na które zostały poniesione. Dzięki temu zamiast odnosić koszt tylko do dochodu lub zysku, można go użyć do obliczania rentowności produktów, nabywców oraz innych składników marketingu.

ZASTOSOWANIE

Odmianą rachunku kosztów, najczęściej wykorzystywaną do kontroli kosztów marketingu, jest rachunek kosztów działań. Zastosowanie rachunku kosztów działań do analizy kosztów marketingu wymaga analizy działania całości przedsiębiorstwa. Metoda ta jest wdrażana nie tylko do rozliczania kosztów marketingu, ale i pozostałych rodzajów kosztów.

Obecnie do kontroli kosztów marketingu wykorzystuje się najczęściej programy komputerowe. Dane muszą być jednak w precyzyjny sposób przygotowane, aby mogły być wprowadzane, gromadzone i przetwarzane. Należy stworzyć odpowiedni system gromadzenia danych, tak aby był przydatny do funkcjonalnej analizy kosztów.