Widoczna konsumpcja

324

Widoczna konsumpcja, termin w ekonomii, który opisuje i wyjaśnia praktykę konsumentów polegającą na używaniu towarów o wyższej jakości lub w większej ilości, niż można by uznać za konieczne w praktyce. Amerykański ekonomista i socjolog Thorstein Veblen ukuł ten termin w swojej książce Theory of the Leisure Class (1899). Koncepcja widocznej konsumpcji może być zilustrowana poprzez rozważenie motywacji do jazdy luksusowym samochodem, a nie ekonomicznym. Każda marka samochodu zapewnia transport do celu, ale korzystanie z samochodu luksusowego dodatkowo zwraca uwagę na pozorną zamożność kierowcy. Korzyść płynąca z widocznej konsumpcji może być ulokowana w postulowanej przez ekonomistów koncepcji, że konsumenci czerpią “użyteczność” z konsumpcji towarów. Veblen określiła dwie odrębne cechy towarów jako zapewniające użyteczność. Pierwszą z nich jest to, co nazwała “użyteczność” towaru – innymi słowy, że towar wykonuje pracę (np. luksusowe i ekonomiczne samochody są w równym stopniu zdolne do dotarcia do danego celu). Drugą cechą dobra jest to, co Veblen nazwała jego “honorowym” aspektem. Prowadzenie luksusowego samochodu pokazuje, że konsumenta stać na prowadzenie samochodu, który inni mogą podziwiać; że podziw pochodzi nie przede wszystkim ze zdolności samochodu do wykonania pracy, ale z widocznych dowodów na bogactwo, które dostarcza. Samochód jest więc zewnętrznym wskaźnikiem swojego statusu w społeczeństwie.

Konsekwencją podwójnej charakterystyki towarów jest to, że tak widoczna konsumpcja jest “marnotrawstwem”. Używając tego terminu do opisania tego, co zazwyczaj można nazwać “nadmiarem”, Veblen nie osądzała, że dobro jest niepotrzebne społeczeństwu, ale raczej używała odpadów jako technicznego terminu wskazującego, że produkcja dobra luksusowego wymaga więcej zasobów niż produkcja dobra nieluksusowego. Różnica polega na tym, że Veblen etykietowałaby odpady, ale nie oznacza to, że nie powinno się produkować dóbr luksusowych.

Istotą analizy nowoczesnego społeczeństwa przeprowadzonej przez Veblen był fakt, że z jednej strony istnieje ogromny potencjał technologiczny do produkcji towarów, a z drugiej strony przedsiębiorstwo ogranicza ilość wytwarzanych towarów do tej, która może być sprzedawana z zyskiem. Hipotetyczna podróż z Nowego Jorku do Bostonu, na przykład, mogłaby być zrealizowana przez każdy zwykły samochód. Aby sprzedać więcej luksusowych samochodów, przedsiębiorstwo musi stale rozszerzać potrzeby konsumentów. W opinii Veblen funkcja reklamy polega na kreowaniu wśród konsumentów pragnienia posiadania towarów, których użytkowanie wykazuje status i prestiż. Przepaść między pragnieniami konsumentów a potencjałem produkcyjnym technologii jest zmniejszona przez reklamę. Z tego powodu Veblen postrzegała reklamę jako marnotrawstwo, ale marnotrawstwo nierozerwalnie związane z nowoczesną gospodarką opartą na zasadach zyskownych przedsiębiorstw.

Ważnym punktem w analizie Veblen jest uznanie, że wszystkie towary mają elementy przydatności do użytku i odpadów. Przykładem widocznej konsumpcji jest noszenie futrzanych płaszczy i diamentów oraz prowadzenie drogich samochodów. Jednak dychotomia, jaką Veblen rysuje pomiędzy honorowymi aspektami takich towarów a tymi, które wspierają “proces życia”, oznacza, że wszystkie towary posiadają te podwójne cechy; mają zarówno elementy użyteczne jak i honorowe. Na przykład fakt, że ktoś prowadzi samochód oznacza, że jest na tyle zamożny, że nie musi korzystać z transportu publicznego, ale luksusowy samochód oznacza jeszcze wyższy status w społeczeństwie, ponieważ pokazuje, że nie musi korzystać z transportu publicznego ani prowadzić samochodu ekonomicznego.