Lojalność klienta w bankowości

89

W czasach, gdy pozyskiwanie nowych klientów staje się coraz trudniejsze i droższe, budżety marketingowe są ograniczone, a rentowność produktów bankowych maleje, budowanie lojalności wśród naszych klientów staje się coraz ważniejsze. Jest to żmudny i długi proces, który wymaga dużo cierpliwości i zaufania z obu stron.

Zdecydowana większość firm w sferze werbalnej deklaruje, że chciałaby osiągnąć wysoki poziom lojalności klientów, ale niekoniecznie wie, jak to osiągnąć lub wypróbować skrótów, które rzadko prowadzą do pożądanego celu. Oczywiście nie wyklucza to osiągnięcia krótkoterminowych sukcesów sprzedażowych, a nawet pewnej powtarzalności zakupów. Nie ma to jednak nic wspólnego z lojalnością. Wynika to z faktu, że sama lojalność jest długotrwałym związkiem opartym na wzajemnym zrozumieniu, uczciwości, dotrzymywaniu obietnic i wzajemnych zobowiązań.

Dlatego decydując się na działania mające na celu jego zbudowanie i utrzymanie, musimy wiedzieć, że jest to relacja dwukierunkowa, której należy stale szukać i pielęgnować, co oznacza konieczność poświęcania czasu i środków finansowych. Mówiąc o tym ostatnim, należy zauważyć, że często nie są to nawet inwestycje, ale utraciły potencjalne korzyści, które moglibyśmy osiągnąć, wykorzystując możliwości rynkowe, gdybyśmy chcieli je wszystkie wykorzystać. W szczególności piszę o potencjalnych utraconych korzyściach, ponieważ często są one czysto iluzoryczne lub krótkoterminowe, ponieważ ich generowanie opiera się na przekonaniu, że klient nie zda sobie sprawy, że warunki naszej oferty zostały zmienione na jego niekorzyść. Przyznaję, że tak się często zdarza, ale kiedy klient w końcu zdaje sobie sprawę, że gramy wobec niego niesprawiedliwie, jego utrzymanie może być niemożliwe lub bardzo kosztowne, nie mówiąc już o nieodwracalnie utraconym zaufaniu, a nawet o powołaniu się na własne życzenie kryzysu reputacji i wizerunku. Bez wzajemnego zaufania nie może być mowy o budowaniu długoterminowych relacji. Utrzymywanie cennych relacji jest z kolei podstawą budowania lojalności.

Podstawą budowania właściwych relacji z naszymi klientami powinno być przede wszystkim zapewnienie im prawdziwej wartości w czasie i miejscu, którego oczekują. Prawdziwą wartością jest produkt lub usługa, które zostały przez nas właściwie uwzględnione, spełniają potrzeby i oczekiwania klienta i są dostępne w dogodnym czasie i miejscu. Równie ważny jest poziom świadczonych przez nas usług sprzedażowych i posprzedażnych, w tym obsługa reklamacji. Wszystkie te elementy przyczyniają się do pozytywnego doświadczenia klienta w kontakcie z naszą marką lub firmą.

Obecnie takie działania (zwane Customer Experience) są wiodącym elementem w budowaniu strategii i przewagi konkurencyjnej wielu firm. Aby jednak te relacje i doświadczenia były satysfakcjonujące dla klienta, musimy na każdym etapie kontaktu wczuwać się w jego sytuację i kształtować wszystkie procesy w firmie w taki sposób, aby spełnić zarówno jego świadome, jak i nieświadome oczekiwania. Oczywiście filozofia Customer Experience zawiera o wiele więcej elementów niż te, które opisałem, ale nie jest to przedmiotem moich rozważań. Jednak zapewnienie odpowiedniego poziomu oferowanych przez nas produktów lub usług oraz pozytywne wrażenia klientów są podstawą budowania postaw lojalnościowych.

Lojalny klient, usatysfakcjonowany budowanymi wzajemnymi relacjami, z czasem stanie się naszym najlepszym ambasadorem wśród swoich przyjaciół i rodziny, zapewniając nam nowych klientów dzięki sile osobistych rekomendacji.

Aby osiągnąć ten poziom wzajemnego zaufania, musimy poświęcić dużo czasu i uwagi na zrozumienie motywacji klienta oraz zbudowanie i umiejętne przedstawienie możliwie najbardziej indywidualnej oferty. Różne stosowane działania marketingowe i narzędzia – badania, wywiady, wielopoziomowa segmentacja i analizy oparte na Big Data. Na podstawie uzyskanych danych i zapewnienia właściwych relacji możemy rozpocząć budowanie długoterminowej strategii opartej na lojalności naszych klientów.

Czy potrzebujemy więcej narzędzi w postaci różnego rodzaju programów lojalnościowych, rabatowych lub partnerskich, aby zbudować tę lojalność? Z pewnością nie, ale mogą znacznie ułatwić ten proces. Nie chodzi tylko o możliwość skorzystania przez klientów z bezpośrednich korzyści związanych z rabatami lub punktami lojalnościowymi lub nagrodami, ale o możliwość stałej, dwukierunkowej komunikacji i interakcji z klientami. Aby zbudować program, który będzie zarówno skuteczny w sprzedaży, jak i satysfakcjonujący klientów, musimy najpierw dobrze ich poznać, wsłuchać się w ich potrzeby i oczekiwania. Po drodze dobrze byłoby dowiedzieć się, co ich interesuje, kiedy chcą się z nami skontaktować i jakiej komunikacji oczekują. Jednocześnie należy pamiętać, że jest to proces ciągły, ponieważ tak jak zmienia się otaczający nas świat, zmieniają się także nasi klienci i wartości, które nimi kierują. Dlatego musimy stale ewoluować w naszym podejściu do budowania długoterminowych relacji z przyjaciółmi, którymi powinni stać się nasi klienci.