Bariery sprzedaży (w bankowości)

710

Bariery sprzedaży (w bankowości)

Rozmaite ograniczenia, które utrudniają kupującemu i sprzedawcy nawiązanie
kontaktu i rozważenie lub zawarcie transakcji. Przykładowo są to: nieznajomość
specyfiki produktu (na tle pojawiających się na rynku konkurencyjnych
ofert) lub potencjalnych korzyści (cech istotnych z punktu widzenia potrzeb
i oczekiwań kupującego) po stronie sprzedawcy, brak sprecyzowanych potrzeb i/lub oczekiwań po stronie kupującego, brak wiarygodności u sprzedawcy
oraz charakterystyczna rezerwa kupującego wobec wypowiedzi przedstawiciela
sprzedaży. Bez eliminacji barier nie ma mowy o „zamknięciu”, tj. decyzji o zakupie.
Kupujący podejmuje ją w wyniku procesu klarowania oferty i potrzeb
albo szukania innych ofert. Pod tym względem bankowość nie różni się zasadniczo
od innych sektorów, choć w przypadku współczesnego klienta banku
bariery są bardziej ewidentne:

  • obawa przed zniszczeniem relacji zbudowanej przy poprzednich transakcjach („znają mnie lepiej niż inni”);
  • uciążliwość dokumentacji („zbyt wiele formularzy do wypełnienia”);
  • wątpliwości co do nowego banku („wszystkie są takie same” czy też „lepsze zło znane niż nieznane”);
  • znajomość praw, jakimi rządzi się obecny bank („orientuję się w ich serwisie internetowym”, „znam ich politykę kredytową”);
  • obawa przed reakcją otoczenia („jeśli będziemy ciągle zmieniać banki, co pomyślą sobie w branży?”).

Dla banku bariery są sposobem na powstrzymanie klienta przed przeniesieniem się do próbującej go zwabić konkurencji. Powodują, że poziom depozytów rdzennych jest bardziej stabilny, ale też zachęcają bank do bierności („skoro nie idą gdzie indziej, widocznie im odpowiadamy”). Sprzedaż krzyżowa to próba utrwalenia relacji z klientem poprzez zwiększenie znaczenia banku dla klienta. Bariery sprzedaży utrudniają walkę o zwiększenie udziału w rynku – bank musi włożyć więcej wysiłku (zob. poniższy cytat) w próby skuszenia klientów lojalnych wobec innej instytucji. W przypadku segmentu małych i średnich przedsiębiorstw (MSP), dla których bank jest niezwykle ważnym źródłem dostępu do kapitału, bariery sprzedaży są zwykle największe. Klienta detalicznego łatwiej namówić na zmianę banku (tutaj często decyduje lokalizacja oddziału) lub po prostu na otworzenie kolejnego konta. Duże firmy, w mniejszym stopniu uzależnione od relacji z bankiem, często gotowe są przejść do nowej instytucji pod warunkiem uzyskania korzystnej oferty cenowej. Bariery sprzedaży na rynkach nasyconych to jeden z powodów, dla których tak atrakcyjne dla globalnych banków są rynki wschodzące, gdzie sektor finansowy (zaangażowanie finansowe) jest mniejszy, a wiele osób pozostaje nieubankowionych.

Komunały

Nikomu, kto zajmuje się interesami czy handlem i kto ma do czynienia z kredytem, nie będzie łatwo zmienić banku. Po pierwsze, kontrahenci, szczególnie dysponujący jego wekslami, z poruszeniem będą pytać, dlaczego. Trudno będzie im skierować to pytanie do samego zainteresowanego, ale łatwo znajdą kogoś, kto będzie opowiadał o całej sprawie. Cytowane będą niewątpliwie przeróżne przyczyny. Zasadniczo jednak nie będzie w nich nic pozytywnego, choćby nawet sprowadzały się do komunału, że nikt nie zmienia bankiera bez poważnej przyczyny – co osobie nastawionej negatywnie imputuje założenie, że zmiana nie była dobrowolna.

Fragment Occasional Overdrafts, George Rae, The Country Banker; 1899 r.