Cena jest określoną wartością wyrażoną w pieniądzu, odpowiadającą danemu dobru. Dokonując transakcji zakupu towaru lub usługi, kupujący jest zobowiązany zapłacić sprzedającemu równowartość ceny. Dla kupującego cena jest kosztem, który musi zostać poniesiony w momencie zakupu.
Cena oznacza wartość, przy której zarówno sprzedający, jak i kupujący są gotowi dokonać transakcji. Ceny powinny obejmować wszystkie społecznie niezbędne koszty produkcji, powinny być ustalone na poziomie, który zapewni pełną dystrybucję wytwarzanych dóbr konsumpcyjnych, nie dopuszczając do braków lub nadwyżek.
Ceny koordynują decyzje producentów i konsumentów na rynku. Wyższe ceny zmniejszają zakupy i zachęcają do produkcji. Niższe ceny stymulują konsumpcję i zachęcają do ograniczenia produkcji. Ceny są siłą napędową mechanizmu rynkowego.
Cena jest cechą każdej transakcji, niezależnie od jej rodzaju. Nawet w przypadku niektórych usług publicznych, które nie są opłacane bezpośrednio, istnieje cena. Jest również uwzględniony w podatkach nałożonych na obywateli. Takie produkty lub usługi są nazywane dobrami niematerialnymi. Cena, ze względu na formę transakcji, może przybierać różne formy. Możemy porozmawiać o:
- cenie sensu stricto, gdy kupujący kupuje określony towar lub usługę,
- cena sensu largo, w tym zarówno cena sensu stricto, jak i czynsz, taryfa, opłata członkowska, wynagrodzenie, podatek, stopa procentowa i opłata.
Cena netto a cena brutto
Cena netto to wartość towaru lub usługi przed odliczeniami, jest to przychód sprzedawcy. Cena brutto zawiera podatek VAT. Jest to cena, którą musi zapłacić konsument.
Cena brutto = cena netto * (1+ stawka podatku VAT)
Funkcje ceny
- Informacyjna – ceny są parametrem docierającym do wszystkich podmiotów gospodarczych będących uczestnikami rynku, zrozumiałym dla nich, pozwalającym określić wielkość ich dochodów pieniężnych i stymulującym do określonego działania. Ceny informują kupującego o tym, o ile zmniejszą się jego pieniądze, jeśli kupi dany towar, a sprzedawca poinformuje o ile jego dochód wzrośnie, kiedy dokona sprzedaży.
- Redystrybucyjna (podział) – ceny są narzędziem do dzielenia towarów i usług oraz do przenoszenia dochodów z jednej grupy społecznej do drugiej, a także do budżetu państwa, w zależności od struktury zakupionych towarów i usług, a także struktury i poziomu cen. Państwo dokonuje również redystrybucji dochodów według cen, poprzez zróżnicowane obciążenie cenami podatkami i cłami, lub dotuje niektóre gałęzie gospodarki.
- Symulacyjna (bodźcowa) – cena jest narzędziem wpływającym na dostawców i klientów – im wyższy poziom ceny przy stałych kosztach, tym wyższa opłacalność produkcji. Z drugiej strony niższe poziomy cen zniechęcają producentów i ograniczają produkcję. Wyższe poziomy cen powodują również, że producenci zwiększają wartość użytkowania swoich produktów. Jeśli chodzi o konsumentów, wyższa cena zachęca ich do obniżenia konsumpcji, podczas gdy niższa cena stymuluje ich wzrost. Za pomocą cen państwo może stymulować wzrost konsumpcji niektórych produktów i regulować poziom realnych dochodów w społeczeństwie.
Wysokość cen w gospodarce wolnorynkowej
W doskonale funkcjonującej gospodarce rynkowej proces kształtowania cen powinien zachodzić spontanicznie. Zgodnie z prawami ekonomii, im wyższy popyt na dane dobro, tym wyższa będzie jego cena. Wynika to z faktu, że dostępność towarów jest ograniczona – dlatego tylko ci kupujący, którzy zgodzą się na wyższą cenę, będą mogli wejść w posiadanie towaru. Konsumenci będą zatem skłonni dokonywać transakcji zakupu po wyższych cenach, a producenci obniżą ceny swoich produktów, aż do osiągnięcia punktu równowagi rynkowej. W tym momencie, w doskonale funkcjonującej gospodarce, producenci wytwarzają dokładnie tyle samo towarów, co popyt. Transakcje odbywają się jednak w optymalnej cenie, co stanowi kompromis między oczekiwaniami nabywców i producentów.
Elastyczność cenowa popytu
Elastyczność cenowa popytu jest rozumiana jako stosunek względnej zmiany wielkości popytu do względnej zmiany ceny. Obliczona w ten sposób wartość współczynnika pokazuje elastyczność ceny, to znaczy wrażliwość ceny na zmianę popytu. Sztywny (całkowicie nieelastyczny) popyt oznacza, że zmiana ceny nie przekłada się na zmianę popytu. Sztywny popyt jest charakterystyczny dla towarów survivalowych, za które konsument jest skłonny zapłacić dowolną cenę, np. leki podtrzymujące życie. Popyt nieelastyczny charakteryzuje się towarami, w przypadku których proporcjonalna zmiana ceny powoduje mniejszą proporcjonalną zmianę popytu, na przykład 10% wzrost ceny towarów zmniejszy popyt na te towary o 5%. Proporcjonalny popyt oznacza, że procentowa zmiana ceny powoduje proporcjonalną zmianę popytu, na przykład 10% wzrost ceny towarów zmniejszy popyt na te towary o dokładnie 10%. Elastyczny popyt jest charakterystyczny dla sytuacji, w której względna zmiana ceny powoduje większą względną zmianę popytu, na przykład 10% wzrost ceny towarów zmniejszy popyt na te towary o 20%. Idealnie elastyczny popyt występuje, gdy minimalna zmiana ceny ma znaczący wpływ na zmianę popytu.
Proces kształtowania cen przez przedsiębiorstwa oraz strategie cenowe
Cena jest jednym z kluczowych czynników kształtujących przewagę marketingową w firmie. Ustalenie cen na odpowiednim poziomie może znacznie zwiększyć zysk firmy. Zazwyczaj podwyższenie ceny jest prostszym i mniej kosztownym procesem dla firmy niż zwiększenie produkcji – więc jest to sposób na dynamiczny wzrost przychodów. Właściwe ustalanie cen niweluje różnicę między kosztami wewnętrznymi firmy a popytem zewnętrznym i pozwala uzyskać przewagę pozycyjną. Należy jednak pamiętać, że im wyższa cena, tym mniej nabywców będzie skłonnych zapłacić za zakup towaru lub usługi.
Optymalna cena produktu łączy strategie marketingowe i produktowe i określa w perspektywie długoterminowej prawdopodobieństwo istnienia firmy w ramach ograniczeń wynikających ze struktury kosztów i rynku.
Przedsiębiorstwa ustalają ceny w oparciu o:
- Strukturę kosztów firmy,
- Pozycję konkurencyjną firmy,
- Ceny konkurencji,
- Strategie marketingowe, zwłaszcza te, które stanowią podstawę konkurencji,
- Możliwości organizacyjne,
- Sytuacja ekonomiczna rynku.
Strategia ustalania cen określa politykę firmy dotyczącą ustalania cen w celu maksymalizacji długoterminowego zysku.
Rodzaje cen
- Producenta – to cena, za którą można kupić towar bezpośrednio od producenta,
- Detaliczna – pokrywa wszystkie koszty produkcji, marketingu i dystrybucji (cena hurtowa + marża detaliczna),
- Hurtowa – czyli cena pośrednia (bez prowizji),
- Urzędowe – inaczej uregulowane, określone przez władze państwowe,
- Maksymalne – pozbawiają strony możliwości umownego ustalenia ceny powyżej określonej wartości,
- Minimalne – pozbawiają strony możliwości umownego ustalenia ceny poniżej określonej wartości,
- Wynikowe – są stosowane, gdy uprawniony organ w sposób wiążący określi, w jaki sposób sprzedawca powinien ustalić cenę, przy odpowiednim zastosowaniu przepisów dotyczących ceny stałej lub maksymalnej,
- Sztywne – sztywne ceny oznaczają, że produkt jest sprzedawany po tej samej cenie wszystkim nabywcom kupującym go na tych samych warunkach i w tych samych ilościach,
- Wolnorynkowe – swobodnie się kształtują w oparciu o prawo popytu i podaży,
- Równowagi – cena, przy której popyt na dane dobro jest równy jego podaży.
