Pakiety cenowe

629

Pakiety cenowe

Pobieranie opłaty ryczałtowej za pakiet różnych usług finansowych (w przeciwieństwie do zróżnicowanych opłat za poszczególne usługi). Klient płaci bez względu na to, czy korzysta z poszczególnych usług. Pakiety cenowe są mniej przejrzyste dla klienta, ale wygodniejsze i pozwalają uniknąć wrażenia, że ponosząc mnóstwo oddzielnych opłat za usługi, płaci on za każdy drobiazg. Z punktu widzenia banku pakiety mają dwie zalety. Po pierwsze, w przypadku wielu usług bankowych obliczenie krańcowego kosztu bywa w praktyce bardzo trudne, a niekiedy niemożliwe. Wiele produktów charakteryzuje się wysokimi kosztami stałymi lub wspólnymi. Gdy już system służący do świadczenia danej usługi zostanie zainstalowany, to wobec braku dodatkowych kosztów, usługę można by świadczyć za darmo. Po drugie, pakiety cenowe w  sposób naturalny pasują do zindywidualizowanej obsługi, gdzie klient upatruje wartość nie w pojedynczej transakcji, ale raczej w utrzymywaniu stałego kontaktu z bankiem. Nie zmienia to faktu, że w pakietach kryją się też pułapki. Jeśli bank nieodpowiednio wymiesza ze sobą usługi, klient nie uzna pakietu za atrakcyjny cenowo (zob. poniższy cytat). Tworzenie pakietów może też zostać uznane za sprzedaż wiązaną, tępioną przez większość organów nadzorujących rynek i urzędów ochrony konkurencji.

Zmiana nastawienia

Konsolidacja branży usług finansowych wraz z innymi zmianami na rynku może doprowadzić do zmiany paradygmatu w dziedzinie polityki cenowej: nastawienie na wycenę poszczególnych produktów zostanie zastąpione przez podejście oparte na relacji. Z drugiej strony usługi finansowe są biznesem złożonym, w którym proste recepty, takie jak pakiety cenowe, się nie sprawdzają. Lepsze perspektywy mają programy lojalnościowe jako droga do polityki cenowej opartej na relacji.

Relationship Pricing: The next revolution in retail financial services marketing? w: Deloitte, [on-line]. Dostępny w Internecie: http://www.deloitte.com