Czym jest badanie rynku ?

175

Badanie rynku jest to badanie wymagań różnych rynków, dopuszczalności produktów oraz metod rozwoju lub wykorzystania nowych rynków. W zależności od celu badań stosuje się różne techniki; np. można przeprowadzać badania postaw i preferencji konsumentów, ogólnie lub w poszczególnych regionach, a nowe lub zmienione produkty mogą być wprowadzane eksperymentalnie do wyznaczonych obszarów rynku testowego. Badania rynkowe obejmują zazwyczaj dużą ilość modelowania matematycznego, a różne rodzaje badań mogą opierać się na specjalnie opracowanych metodach gromadzenia danych, skalowania, pobierania próbek i analizy danych.

Badania rynku pierwotnego opierają się na gromadzeniu oryginalnych danych i mają na celu zaspokojenie konkretnych potrzeb informacyjnych poszczególnych przedsiębiorstw. W ramach badań rynku wtórnego zwykle bada się bardziej ogólne kwestie na podstawie istniejących lub opublikowanych danych pochodzących z takich źródeł, jak raporty i opracowania organów rządowych, izb handlowych, agencji ratingowych i innych.

Formalne badania rynku sięgają lat dwudziestych w Niemczech i lat trzydziestych w Szwecji i Francji. Po II wojnie światowej firmy amerykańskie prawdopodobnie doprowadziły do wykorzystania i udoskonalenia technik badań rynkowych, które rozprzestrzeniły się na dużą część Europy Zachodniej i Japonii. Podczas gdy informacje uzyskane w wyniku badań rynkowych w gospodarkach uprzemysłowionych są dość specyficzne, odnoszące się do poszczególnych produktów lub poszczególnych firm, w krajach mniej rozwiniętych poszukuje się bardziej ogólnych informacji.

Typologia

Badania rynkowe mogą być podzielone według kilku kryteriów, w tym:

  • Horyzont czasowy
  1. analizy rynku, czyli poznanie aktualnych i przeszłych zjawisk, czynników i procesów rynkowych
  2. prognozowania, czyli przewidywanie trendów i przyszłej sytuacji na rynku.
  • Metodykę zbierania danych
  1. badania jakościowe służące zrozumieniu przyczyn zachowań i ich dokładnemu opisowi
  2. badania ilościowe służące dostarczeniu wskaźników charakteryzujących powszechność zjawiska
  • Typ analizowanych danych
  1. badania pierwotne – wykorzystujące dane powstające na użytek danego badania
  2. badania wtórne – reinterpretacja danych powstałych wcześniej
  • Sposób organizacji badania
  1. wewnętrzne – wykorzystujące dane istniejące w firmie (np. sprzedaż, ilość reklamacji) bez odwoływania się do danych zewnętrznych
  2. zewnętrzne – korzystające z danych spoza firmy – zarówno urzędowych (np. GUS) jak i dostarczanych przez firmy zajmujące się badaniami rynku. Dane pochodzące od agencji badawczych można podzielić na dane syndykatowe (czyli zbierane podczas jednego projektu badawczego a następnie sprzedawane wielu firmom – np. panel gospodarstw domowych) i ad hoc (czyli zbierane na użytek konkretnego klienta).
  • Cel badania
  1. badania eksploracyjne – opisujące zachowania, potrzeby, wartości, styl życia, wzorce konsumpcji itd.
  2. badania testowe – testy nowych produktów
  3. badania cenowe – służące określeniu elastyczności cenowej i optymalnej ceny
  4. badania marki – służące określeniu siły i wizerunku marki
  5. badania segmentacyjne – służące określeniu użytkowników produktu / usługi i ich podzieleniu na segmenty
  6. badania struktury rynku
  7. panele gospodarstw domowych – służące pokazaniu zmian w konsumpcji, głównie produktów FMCG
  8. badania mediów – służące określeniu zwyczajów konsumpcji mediów (prasa, radio, TV, internet itd.)
  9. badania zachowań przy półce sklepowej
  10. badania reklamy – służące testowaniu reklamy na różnym stopniu jej powstawania, jej zauważalności i skuteczności, a także badania tzw. szumu medialnego
  11. badania satysfakcji klientów
  12. badania satysfakcji pracowników
  13. badania kanałów dystrybucji
  14. badania syndykatowe
  15. badania User Experience (UX)
  16. badanie jakości obsługi klienta (Mystery Shopping, Mystery Calling)

W badaniach rynkowych często wykorzystuje się metody badawcze pochodzące z badań opinii publicznej, psychologii i socjologii. Osoby zajmujące się zawodowo badaniami rynku są zrzeszone w Europejskim Stowarzyszeniu ESOMAR, w Polsce działa też PTBRiO – Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii oraz stowarzyszenie firm badających rynek OFBOR.